沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

借势《变形金刚5》,品牌IP营销大盘点!

今年是《变形金刚》系列电影推出的第十个年头,如此值得纪念的时间节点,《变形金刚5:最后的骑士》强势来袭。据统计,《变5》首日票房突破3亿,再次刷新记录成为内地最炙手可热的电影。

从乐视的天价植入到酷狗的战略合作,躲得过可口可乐的街头“彩蛋”却躲不过京东的“王炸”表现……对于商业大佬来说,一场借势变形金刚的品牌IP营销大战早已打响多时。

通过下面的盘点,让我们看看究竟谁的战斗力更胜一筹?

阶段一画面植入“初体验”

最好喝的道具:蒙牛

相比《变2》、《变3》中伊利的表现,蒙牛纯甄在《变5》中的表现要圆滑许多,在影片中,作为女主角最爱喝的饮料,纯甄“无处不在”,出尽风头。再加上蒙牛强大的线下广告,相信纯甄很快就会成为爆品……

最贵的露出:乐视

早在2016年,网传乐视将斥资4000万在《变形金刚5》中植入LeSEE Pro。此前乐视就曾植入《变4》,当镜头切过香港街头,混战中有一辆头顶乐视TV超级电视商标的车驶过。

这次合作,乐视在推广新车型的同时也将品牌科技感与电影完美契合,也让粉丝和消费者看到了乐视品牌的新希望。

最洒脱的展示:中国银行

当影片还未上映时,就有网友在片场曝光了中国银行的植入,不知是“意外入镜”还是故意为之,有关中国银行的镜头仅闪现1秒,堪称最洒脱的植入。

除此之外,映客、腾讯、恒生银行均以一闪而过的方式结束了与《变5》的初次合作。

只停留在“露脸”上的合作,还不足以让观众们为品牌买单。一次成功的IP合作,要能将品牌转化成最简洁的图片、实物等形式,巧妙地贯穿融合在镜头切换之间,而不是生硬地插入。所以,让我们进入《变5》IP营销的下个阶段。

阶段二剧情结合“有新招”

最有趣的植入:华帝

在刚刚上映的《变形金刚5》中,华帝的植入被认为是全片最有趣的植入情节之一。

华帝作为《变形金刚5》官方授权指定厨电合作品牌,巧妙的将自家的厨电产品融入到电影当中,似乎还被安排了一场对手戏,与一众变形金刚及主角们展开了有趣的互动。

能结合自身品牌特点与电影剧情相结合,当然是一次不错的尝试。

最清新脱俗表现:酷狗

国内老牌网络音乐平台——酷狗也登陆《变5》,一声:“Hello 酷狗”,让观众从影片中回到现实。酷狗智能音响也会在影片中经过变身成为变形金刚,为观众带来不可多得的精彩看点。

据说,酷狗看中这次电影的“骑士精神”,这样的骑士精神很可能指的就是忠诚与长久的陪伴,这与酷狗品牌使命相同,所以想通过电影向用户传达自身的品牌调性。

最会蹭热点的品牌:魅族

智能手机作为科幻大片的常客,频繁亮相也是一个必不可少的角色。这两天,有不少博主爆料魅族手机在《变形金刚5》电影中出镜。

除了植入外,魅族还趁着变形金刚热度与派拉蒙公司合作推出魅蓝E2变形金刚定制版。作为变形金刚发烧友来说,与变形金刚形象如此贴合的手机,自然是购买的不二之选。

汽车人的“交友工具”:优信二手车

优信也抓住机会,在《变5》中展露头角。剧情中,当主角团队需要寻找汽车人伙伴一同作战时,他们在电脑上打开了xin.com,进入了优信二手车的页面。

大黄蜂当年也只是一辆破破烂烂的二手车,用它来召唤同类,似乎非常合理。不过,直接切入优信二手车的大黄色的页面,还是比较容易让观众出戏……

最有购买欲的产品:浦桑尼克

不用说,扫地机器人也得变形。不过浦桑尼克在为品牌造势的同时推出变形金刚定制版的产品,这种营销方式可谓是“名利双收”。

清晰的思路对于任何品牌来说都是重要的,在IP盛行的时代,只有借助IP向消费者“软植入”品牌的理念和优势,才能把IP的价值利用到最大化。

在与大IP合作越来越火热的环境下,玩好《变形金刚》大IP,步步紧扣品牌所想要传达的形象,全方位释放品牌利益点,接下来的品牌们已经抓到了要点。

阶段三私人订制“新彩蛋”

除了电影中的“闪现”,各大品牌的“番外篇”也陆续登场。

先下手为强:可口可乐

可口可乐自然不会放弃这个自带流量的大IP。在可口可乐最新广告片里:大黄蜂与狂派街头互怼,上演英雄救美的浪漫故事……

一言不发就换罐的可口可乐,也顺势推出了新的包装。

可口可乐在推广产品的同时,也将强调了品牌娱乐性,结合现实场景抓住年轻新一代。这一招,高!

最脑洞大开的想法:舒适

舒适剃须刀这次却另辟蹊径,别人玩汽车人,那我就来玩一次“剃须刀人”。

用过的剃须刀化身小变形金刚,与擎天柱来了一次男人与男人之间的碰拳……原来你的刮胡刀与擎天柱竟然是“好朋友”!将品牌赋予“人性”,拉近与消费者距离,舒适做了很好的典范。

最别处心裁剪辑:美的

美的利用混剪的预告片手法将电影中宏大的打斗场面与美的舒适星空调广告内容巧妙结合,将剧情完美演绎成为争夺美的舒适星空调而战。

当别的空调品牌还在走温情路线的时候,美的与变形金刚的合作也让消费者眼前一亮。

在IP营销中,如果没有品牌专属专属感,则很容易被消费者忽略。如何在保证与消费者达到效沟通的同时还可以传达品牌的专属感?那我们可以看看下面的案例。

阶段四创作新内容,打造“新王炸”

最有价值的合作:京东

相比其他品牌的提前出击,京东显得格外沉住气,在《变5》上映前的最后一天,抛出了一条重磅炸弹!在众多品牌中脱颖而出,成为了本场借势营销赛场上最大的“王炸”。

没有做单纯的电影植入也不做TVC简单混剪,京东直接跟孩之宝合作,与超级IP深度结合创作出新的故事:以京东快递车为原型打造京东版变形金刚,让他与大黄蜂并肩作战,在唤醒着平凡人的英雄梦同时,也将把作品培育成了有着京东符号的新内容。

京东将品牌自身资产与变形金刚人物形象相结合,打造京东版变形金刚,颇具传播噱头。

聚焦情感入口、传递年轻化形象、加上强平台的发力,此次的IP强聚合可谓是IP营销的最高级形式。借势变形金刚品牌获得粉丝好感,又结合IP创作新的内容,拉近品牌与用户距离。京东这次合作可谓是技高一筹,堪称最有价值的品牌合作。

—— 小观点 ——

随着《变形金刚5》电影的上映,这十多个品牌通过一系列的动作展开借势大IP营销的尝试,有的用产品功能结合剧情;有的则通过故事情节演绎广告片;而有的则聪明的将变形金刚品牌和自身资产结合,把大IP合作当做自身品牌重要的一部分来经营,在植入品牌价值同时也抢占了用户心智。这些品牌一次次刷新着IP营销的新方式的同时,也为超级IP创造着新价值。

在未来,品牌对于大IP营销、娱乐营销清晰的发展方向与成熟的思考,才是决定品牌在大IP合作中取得突围的关键。或许在《变6》中,IP营销将会出现越来越多的精彩“王炸”,让消费者感到惊喜的同时又愉悦得为品牌买单。

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