滴滴玩转年轻IP 跨界营销顺势发力

广告目标   借助草莓音乐节活动强曝光,建立用户对于滴滴顺风车在大型集散场所的场景使用认知。同时强化滴滴顺风车“年轻时尚、有活力、有趣的”品牌个性。

策略亮点   从内容到手段调动乐迷同理心,成功塑造同好者形象,打破交流壁垒;把握需求关键时机进行产品曝光,促成主动使用体验;开发试用定制路线(起止点为草莓音乐节)红包功能、LBS推送功能,更加精准触达音乐节相关用户,促进新用户的首次尝试,协助促进五一跨城订单的增长。

创  新  点   把握乐迷的宣泄感,打破社交壁垒的尴尬同时解决出行问题;与拥有众多粉丝和拥护者的糖蒜广播合作,草莓音乐节每天下午CHA舞台大SHOW与乐迷现场互动;获得草莓音乐节官方直播app“正在现场”和乐视直播的全程视频直播;现场活动剪辑为视频短片,后续制作病毒视频持续扩散。

广告效果   高曝光,高转化,高达成。活动贴合草莓音乐节的摇滚精神,形式新颖,通过多维线上推广,以及现场活动,打破了受众对品牌的固有印象。

“草莓音乐节”作为国内最大型的年轻化音乐节之一,拥有巨大影响力和粉丝量。是国内音乐厂牌摩登天空继“摩登天空音乐节”之后,于2009年创办的另一音乐节品牌IP,比之“摩登天空音乐节”,“草莓”的气质更为多元,更具有春天、浪漫、爱的特质。音乐节固然精彩:有自己最爱的歌手,有志同道合的乐迷,可以一起尖叫一起呐喊,与众多音乐活动一样,草莓音乐节同样存在交通出行问题,成为乐迷们看show的“后顾之忧”!去年的“草莓音乐节”,滴滴顺风车与草莓音乐节展开了一个天衣无缝的跨界合作,在解决乐迷出行交通问题的同时,也给滴滴顺风车品牌带来更好口碑传播。

图:草莓音乐节系列宣传海报

滴滴顺风车是滴滴出行旗下的互助性C2C拼车平台,2015年6月1日上线,同年9月末推出跨城顺风车业务。作为现代移动互联网的产物,滴滴顺风车是中国共享经济的典型代表,与传统的专业运力相比,滴滴顺风车以私家车顺路合乘并分摊油费为主要特征,其在提高存量私家车的使用效率,降低碳排放,缓解城市拥堵等方面都具有显著的成效。“草莓音乐节的乐迷们需要解决交通出行的问题,我们如果能促使他们使用顺风车,就可以利用私家车的空余运力,来满足更多乐迷的出行需求。这就是我们做这个营销活动的初衷。”昌荣传播整合传播策略中心副总经理刘莹说。

在2016年与草莓音乐节合作前,作为一款面世不到一年的产品,滴滴顺风车平台已经运送2亿人次出行,总行驶里程达到29.96亿公里,使用乘客数突破3000万人,覆盖城市已经达到343个。品牌主在几乎已经成为行业垄断的情况下,对我们提出三大诉求:一宣讲品牌形象及品牌秉承的价值观,提升顺风车的品牌;二希望更多的车主使用滴滴顺风车,只有当有足够数量的车主参与到顺风车行为中,才能有更多的顺风出行行为发生;三依托于事先制定的运营策略,促使用户试用,依靠好的试用体验带来好口碑。

■ 受众细分时代下的用户同理心
受众细分是指营销者从用户需求的差异出发,以用户需求为立足点,根据用户行为的差异性,把整个大的、庞杂的用户市场细分为一个个具有类似性的小群体,使企业可以更好地从中认定目标受众并制定营销策略。从滴滴官方后台的数据来看,滴滴顺风车的用户相比出租车和快车用户更为年轻,所以滴滴事业部认为,标榜个性又有一定经济实力的年轻群体是顺风车主要的目标用户群。
2016年春,标榜年轻特质的摩登天空在廊坊中信国安第一城举办2016年北京草莓音乐节,这是一场摇滚青年们肆无忌惮的狂欢。“以此为契机推广滴滴顺风车,既能满足用户需求,又能为滴滴顺风车品牌赢来口碑传播。滴滴顺风车作为一个致力于共享经济的产品,精准洞察到了草莓乐迷的潜在需求,同时,草莓的乐迷、年轻、张扬、喜欢挑战与尝试新鲜事物’,也与顺风车的用户画像相吻合。”刘莹说道。
为了成功引流并留住用户,滴滴顺风车特别开发定制路线红包补贴和LBS推送功能。信息爆炸时代,没有价值的推送信息对用户来说都是噪音,而LBS消息精准推送功能实现了把有价值的信息对的地方推送给对的人,把握用户真实需求。同时,定制红包功能,吸引更多新用户的首次体验,促进五一跨城订单的增长。在传播内容上,昌荣传播内容团队创作出一系列草莓音乐节宣传海报,海报内容更加个性与年轻化,成功地塑造了同好者形象,打破了交流壁垒,把握了需求的关键。“没准还能坐到左小祖咒的顺风车呢。”一位乐迷如是说。
通过多平台的海报宣传,滴滴已经不再是一个企业,一个平台,而是能跟用户打成一片的朋友,因为顺风车的车主本身就是一起看演出的乐迷朋友们,也有可能是乐队成员。
■ 打破传授限制的狂欢营销
“滴滴顺风车”想要强调的品牌个性“年轻、时尚、有趣、活力”,与草莓音乐节的IP属性不谋而合。2016年,草莓音乐节已成功举办了七届,因其拥有巨大影响力和粉丝量,成为首个不设现场票的户外音乐节。作为户外大型音乐节,相比于其他室内音乐会更具参与感和社交性,借助大型户外音乐节,品牌更容易获得现象级的关注。
大型户外音乐节就像是一场数万人参与的狂欢。巴赫金曾指出,在狂欢的活动中,根本不存在什么演员和观众的分工,所有的人既是演员又是观众,既在表演,又观赏别人的演出;同时,狂欢活动赋予大众话语权,打破了传受等级的限制,每个人都能充当品牌的传播者。通过核心人群、观看人群、传播人群以及众多的自媒体平台,形成环环相扣的影响力闭环,使品牌不断地幅射出去。音乐节覆盖目标人群市场的能力很强,每个处在音乐节现场的乐迷的代入感都非常深,一场音乐节所带来的乐迷和用户对品牌的好感度是很难磨灭的。越是一线城市,越是大规模的音乐节演出活动,其影响力就越深远,就像此次滴滴顺风车和北京草莓音乐节IP的结合,其实就是在与整个一线市场合作,进而占据移动互联网应用与音乐节跨界营销的最高峰。

滴滴品牌植入草莓音乐节

■ 线上线下联动缔造传播高潮
“线上除了有‘双微’传播和滴滴客户端精准信息推送外,我们在豆瓣小组、百度贴吧、百度知道等几乎所有主流的社交平台品牌主都做了软性推广,扩大关注度的同时引发用户的认同感。”刘莹给我们介绍道,“在音乐节结束后,我们还剪辑了一些发生在顺风车车内的搞笑对话来制作病毒视频进行传播,用以保持顺风车和草莓音乐节的热度持续扩散。”
在草莓音乐节现场,滴滴顺风车与拥有众多粉丝和拥护者的糖蒜广播合作,在每天下午的CHA舞台大SHOW都会对滴滴顺风车进行口播,这也使滴滴顺风车获得了草莓音乐节官方直播平台“正在现场”和乐视直播的全程视频直播的权限。通过糖蒜的活动,给用户送去滴滴周边的产品,增加了滴滴品牌的曝光度的同时也给用户带去了实际的便利。
昌荣传播项目团队在整个音乐节阶段进行的长时间、多次、多平台的精准用户投放和产品曝光,最终促成了目标用户主动使用滴滴顺风车的体验行为。
滴滴顺风车事业部对本次营销活动作出了极为赞赏的评价:“借草莓的影响力,在北京、上海的年轻群体中提升了顺风车的知名度,建立了强关联的使用场景认知,活动拉新占比接近20%”。
其实,顺风车是一种共享经济的产物,很多顺风车车主并不是靠开顺风车赚钱,而是带着互帮互助的心态在做这件事,他们也想要得到社会的认可与关注。滴滴顺风车解决了乐迷们往返音乐节的交通困难问题,为它在大型聚会集散地、以及长距离跨城交通的使用需求做出了诠释,提升了滴滴的品牌美誉度,增强了目标用户的使用黏性。这次打车软件与大型音乐节的跨界合作,乘客只需支付极少的费用就可享受长途舒适的便捷交通,司机也能在日常出行之余赚一点油费补偿,是一次“各取所需,互利多赢”的资源整合营销。
音乐节从最初的几千人、一个舞台,到现在动辄十万的人流量、三至四个舞台,已经逐渐成为了目前中国火热的群体狂欢性音乐盛事,尤其是一些著名的音乐节如草莓、迷笛经常是一票难求。相信通过这次的滴滴顺风车与草莓的跨界营销,将会吸引越来越多移动网络应用参与到音乐节IP的跨界营销当中。滴滴顺风车事业部与摩登天空的战略合作还在继续,他们还会碰撞出什么样的火花?让我们拭目以待。

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