最会讲故事的公司长什么样?

人类为什么需要故事?

朋友多次安利之后,昨天晚上终于去看了电影《冈仁波齐》。”真是一个好故事。”这是我看完后感慨的第一句话。《冈仁波齐》这部电影,特点十分显著:简单的人物,简单的画面,简单的剧情,却是耗尽剧组心力,真人、真事、真情拍摄的心灵片,对有了些人生阅历的人而言,可以说是”触及灵魂”的好故事。

我判断电影的基本标准很简单–是否讲好了一个故事。不只是电影,人类流传至今、家喻户晓的文明,多数都是以故事的形式而存在,以故事中传递的价值观而奠基:《论语》中对话体的哲理讲述,呈现的是孔子及其三千弟子的故事;《荷马史诗》是口口相传的口述故事性史诗,《一千零一夜》更是伊斯兰文明的瑰丽故事集。中国古代经典浩如烟海,但在普通民众中影响最大的,还是以”四大名著”为首的文学故事;在日常生活中,一个会讲故事的人很容易让人印象深刻,得到大家的喜爱。世界级畅销书作家丹尼尔·平克说过:”讲故事正成为21世纪最应具备的基本技能之一。”

《荷马史诗》(图片来源于网络)

人类为什么需要故事?这和故事的独特魅力密切相关。事实上,每一个脍炙人口的故事,背后不仅使人达到了愉悦身心的精神作用,而且传递了某种具体信息,促进故事在其传播群体之间更好的交流,更帮助达成了基于故事的群体价值观和文明层面的共识。

在数千年来的人类交流中,无论是传统的语言、文字,还是现代的网络、音像、视频,本质上都是交流方式的变化,但交流的本质从未改变,其基本内核都是这三点:交流信息,愉悦身心,达成共识。单一的信息交流、身心愉悦或共识达成,都容易通过非故事化的交流实现,但要能够快速持久地同时达到这三重作用,则非故事莫属。通过对事实或观点的形象化、细节化描述,故事以其独有的鲜活能力,很大程度上建立起人类的多元化知识体系,塑造了人类各个群体间的价值观,以及整个人类的文明。

从这个意义上可以说,故事是最符合人性的交流方式;而在那些流传千百年的好故事中,人性也是永不过时的主题。正因为如此,上至国家政权,下到普通民众,旁及各类市场活动,都能如此一致地重视故事、经久不衰地喜爱各类”故事大王”。

而在当下的市场中,这样的”故事大王”有什么作用呢?

公司为什么要学会讲故事?

稍加细心观察,就能发现一个基本事实:当下市场中用户最多的产品,阅读量最高的文章,关注热度最高的事件……背后都浸润了人性的主题。微信以其极简主义的风格,迅速成长为移动互联时代的超级APP;新媒体排行榜上的自媒体大号们,以深谙用户心理的标题和内容,引起人性层面的共鸣,引爆一次次社交传播;全民参与大讨论的王宝强事件,则因为婚姻这个深入人类社会和人性的主题,从娱乐话题升级为近年关注最高的社会事件

正是因为以符合人性的方式传播信息,愉悦身心,达成共识,故事才成为人类文明的重要构成,也成为市场中的基础性交流方式。在社交网络空前发达的今天,对一个公司而言,学会讲故事已不只是加分项,而是成为必不可少的标配。

学会讲故事,能够帮助一个公司更好地营销推广。在走过硬广和单项宣传的时代后,今天的用户对传统的营销方式已愈渐感到厌烦,更喜欢软性的、能够引起自身共鸣的情感营销,故事化营销的地位越来越重要。乔布斯主持的苹果发布会,不厌其烦地讲述其工匠式地专注极致,让苹果手机的诞生故事红遍全球。以陈欧的”我为自己代言”为代表,近年来,一大批极具个人特色、人格化形象鲜明的企业家脱颖而出,收获了巨量粉丝和转化,呈现出故事化营销的巨大威力:雷军去印度,最为人所传颂的不是小米又卖了多少台手机,而是”AreyouOK?”的鬼畜视频;刘强东从创业家晋级为企业家网红,主要应归功于与”奶茶”的八卦故事……在这个时代,是否会讲故事,已经是衡量营销水平的基本标尺。

学会讲故事,是一个公司由小到大、由弱到强的品牌必修课。事实上,一个强大的公司品牌,就是由一个个品牌故事所构成的品牌印象。可口可乐的配方故事,麦当劳的创业故事,阿里巴巴的”十八罗汉”故事,滴滴出行大力推崇的司乘故事……这些故事塑造了大众眼中的企业品牌形象,鲜活而令人印象深刻,乃至引起主动传播。

电影《大企业家》讲述了麦当劳餐厅创办和发展的历史(图片来源于网络)

把品牌看做故事,有助于更好地与用户之间建立长久的、不受任何竞争宣传影响的情感联系。用户喜欢故事,正如我们希望与故事中的人物建立情感联系一样,一个好的品牌故事,同样能够让用户主动去与品牌建立起情感联系。当一个公司的品牌能够与某种理想或价值观密切结合时,用户对品牌的共鸣就不再局限于实用性、功能性,而是注重与品牌间的情感共鸣,并愿意为此而买单。LV限量款包包给女性带来的尊贵感,锤子手机给粉丝带来的工匠情怀,都凸显出这些品牌自身的重要性,乃至超过其功能性上的优势。

所以,真正的问题在于,公司怎样讲好一个故事?

好在,这个时代会讲故事的公司虽然很少,但并非没有。日均近7000万的播放量,超过170亿次的总播放量……这里有一家”最会讲故事的公司”–二更。

怎样讲好一个故事?

二更是由传统媒体人转型创办的短视频公司,从创立开始就秉持”内容为王”的价值观。正是因为知道自己的追求是什么,二更始终扎扎实实地深耕内容。这是二更在”道”的层面,对故事创造的坚守。

围绕”讲好故事”的主题,二更形成了自己的一套”讲故事方法论”。二更的内容不走快餐化的路线,而是通常基于社会学和人类学的知识背景,以碎片化的方式来洞悉和呈现当下的世界,即”见世界,识人心”。在这个总的创作理念的统领下,二更归纳出了一整套视频创作的方法论–“二更短视频十大原则”、”人物分析的十个角度”、”视频叙事的十大方法”,指导着二更创作团队乃至更多慕名而来学习的PGC团队的短视频创作功力不断精进。

二更的故事创作有个著名的“三真原则”:”真人、真事、真情“。真实具有无可比拟的力量,这种力量自2016年开始愈渐显露。在二更的作品中,最受欢迎的品牌视频大多具备”真实人物,真实故事,真实情感”的特征,比如LEE《男生永远不会懂的终极难题》情侣测试故事、携程《遇见另一个自己》旅行家故事、青岛啤酒《好事不怕晚》KOL的故事,等等。资讯匮乏的年代,精心修饰的创意会激动人心,但在满屏特效的今天,打动人心的反而是真实。真实的生活有多么丰富和广大,二更的创作眼界就有多么丰富和广大。藏在二更心底的情怀格局是:每个人的故事都是中国故事,每个人的缩影都是时代的缩影,当品牌去讲述人的故事时,二更希望,短视频不仅仅是影像记录的资讯价值,它更应该带着品牌价值观的底色,去影响这个时代和社会。最好的故事,在身边。这是二更能够发现故事、讲好故事的重要保证。

《二更君讲故事》

讲故事的方法很重要,故事的素材挖掘能力也不可或缺。在素材挖掘上,二更拥有遍及全国乃至全球各大城市的创作团队,城市站遍及华东、华南、华北、西南、西北等各地,已拥有19个城市站点。这些团队不仅分布范围广,在各自地域的耕耘也十分深入,素材挖掘能力很强。上至明星、企业家、艺术家、专家,下至小店店主、匠人、守路人、公交司机……无数”有故事的普通人”被发掘出来,成为二更最宝贵的资源之一。二更发掘的素人经常成为各大媒体(尤其是电视台)新闻、专题活动、综艺节目竞相邀请的对象,进一步扩展了二更挖故事的能力。如央视今年的五一特别节目通过二更邀请了西安的快乐老王、成都的蜘蛛人、杭州的90后垃圾填埋工;央视与灿星联合制作的《出彩中国人》、浙江卫视的《中国梦想秀》也都纷纷向二更发来邀请,由二更来推荐各类有特色的人物作为候选选手。

在选题方法上,二更将传统的采编制进行了数据化革新,基于二更的媒资库和发行系统,形成了短视频数据管理平台(dmp系统),为品牌主、导演提供有效的定义标签匹配,包括极限、大雅、传奇、小确幸、青春、非凡、张扬、诗意等60个标签,帮助团队和品牌主快速查询素材,找到合适的人物去拍摄,甚至预测拍摄趋势和拍摄效果。这不只为二更的发展积累了有效经验,更为国内整个内容创作领域的选题方法提供了改进方向和标杆。

视频制作是有门槛的,这种门槛了保障信息的完整性和内容的质量,带来了更高级的体验,这也是二更讲好故事的专业保障。二更的专业性,体现在制作环节,可以用专业标准、专业流程、专业器材、专业团队来概括。二更不仅配备了专业的制作团队,而且为此自主开发了采编自动化流程和导演任务管理器,并以”新建项目-提交审核-上传脚本-上传拍摄计划-上传粗片-上传成片-申请补拍”的标准流程加以控制,制作的视频质量精良,给用户以持续良好的体验。

传播是更加立体、更加高级的环节。在传播阶段,二更同样注重精耕细作。如”起标题“这个环节,二更设立了专门的”标题委员会”,通过”初选”和”投票”等环节选出最合适的标题。微博、微信、其他线上平台分别有不同的专人负责,流量大的平台都是根据平台受众属性,起独立的标题,同一部短片在不同平台如今日头条、美拍、爱奇艺上,呈现的标题是不一样的。一部片子会起多则七、八十个,少则四、五十个标题。二更传播的精细化已达业内顶级水平,形成模块化。

在传播渠道上,二更则已形成”自有平台+全网渠道”,覆盖了线上、线下200多家分发渠道,其中,既有微信、微博、视频网站、新闻资讯APP、热门应用APP等线上平台,又有OTT、航空、地铁、户外大屏等线下屏幕,形成了一个广泛覆盖、深度渗透的传播网络。这样的传播势能,令二更的故事家喻户晓。目前,二更的单片最高播放量纪录已突破4500万,日均播放量近7000万,相当于每天每100个中国人中就有5个人在看二更的故事。

人类历史的长河早已证明,能够长久流传的公司,从来不是挣钱最多的,而是故事讲得最好、最具有情感吸引力的。做一家”最会讲故事的公司”,这是二更的使命。其实,讲好故事不只是一个公司的使命,也是当代内容创造人员的集体使命;二更这个”最会讲故事的公司”的故事,还将有更多的”未完待续”。

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