沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

全场大奖的作品是这样来的

戛纳国际创意节第四天,我们有幸邀请到Twitter全球首席创意官Jayanta和大中华区总经理Alan Lan,针对Twitter在数字化媒体传播环境下的角色,及中国品牌在Twitter上的机会展开了一番对话。(其中H为主持人提问,J为Jayanta,A为Alan Lan的回答)

Alan Lan和Jayanta

H:可以和我们分享一下,这次Twitter获得全场大奖的作品是如何产生的吗?

虽然我到Twitter只有10个月的时间,但是我自己其实2007就在用它了。我觉得Twitter给世界带来了一个很独特的东西——“Hashtag”(话题标签)。在构想这个作品的时候,我不断问自己,我能够做些什么让hashtag重新属于Twitter呢?然后,我想到了Twitter上面的#BlackLivesMatter(#黑人有所谓)话题.当时有一个严重的社会问题,就是频繁地有手无寸铁年轻黑人被警察射杀。话题从#黑人有所谓 蔓延到了#白人有所谓 ,最后发展成了#所有生命都有所谓 (#AllLivesMatter ),成为了一个非常大的社会议题。从这个话题入手,我们呈现出来的视觉画面是,一个年轻人双手举过头顶的剪影,旁边再配上一个标签符号“#”,画面就突然变的非常有力量、情绪饱满人,好像有一种力量让你觉得它好像在告诉你应该想到什么。我们用同样的思路也延展了很多个主题。这个项目其实就是用视觉说故事的方式来讲述Twitter和世界的关联,来展示了twitter是一个展示和包容所有人,但是不会选边站的平台。同样的,“#”也是这样一个包容的符号,它让人们看到世界事件在整个互联网传播的过程中媒体、个人、政府、名人的视角,但不可置否这就是世界的全貌。

H:您在甲乙方均有深厚的经历,对市场营销同行,您有什么建议吗?

J:伟大的工作基于伟大的客户和伟大的客户关系。我很幸运,我们和客户真的像是一个团队在一起工作。只要我们共同的目的是创造出好的作品,来构建一个品牌,那客户和代理商之间是没有什么明确的界限的。我认为,学会作为一个消费者、一个倾听者、一个亲身去体验产品的人去做营销是极其高明的策略。例如我和朋友们都喜欢旅行,我们喜欢和当地人交谈,同时也要做个“局外人”,当站在文化圈层外再去看这个文化圈层,你会有更强的文化敏感性——比如韩国人和日本人也是有很大差异的。

H:同样是讲故事,您看到了什么数字化环境下的趋势吗?

J:不论是任何媒介,都会有故事剧本,现在传统媒体也在复苏。从前我们关注广度,现在关注传递的信息到底是不是强有力的。我认为有意义地连接人与人,或世界上任意一个角落,帮助我们理解彼此的相似和差异,是数字化、社会化媒体是一个很好的趋势。同时,大家都在用积极的方式“刷新”这个世界。人们开始利用社交媒体呼吁很多积极的事,聚集起来一起解决问题。而品牌在背后也恰恰可以对世界传达一些声音,在社交媒体上它可以重塑人性的伟大力量。

H:那么您如何评价中国广告呢?

J:中国广告花了很长时间在努力尝试。苹果和耐克都以不同的方式来展现对中国文化的理解。他们共同的成功之处在于,都展现出了与全球文化的高度关联性,对本土文化的理解和共情,并成功创建自己的社区和粉丝文化。中国的传统广告和美国一样,有一些糟糕的,但也有一些出色的尝试着去用自己的方式来与世界沟通。

Q:中国品牌在走向全球化,Twitter也在助力文化理解,中国品牌如何利用Twitter更好地进行海外扩张?(由Alan Lan回答)

A:中国的品牌像华为、Oppo、Vivo都在积极地进军海外市场,但我认为重要的是去选择适合自己的市场。TECNO是一个专门做非洲市场的中国手机品牌,Twitter不仅帮助其提升了声量,也提升用户对中国品牌的好感度,这让在过去的五年之内Techno在Twitter的好感增长了16倍以上,TECNO的出货量最终也高居非洲第一,还包括Oppo、Vivo去冠名印度的板球、NBA的篮球联赛,市场嗅觉很重要,从前是品牌要去触及我们的受众,现在Twitter可以让受众反过来触及到品牌。

Twitter是实时的平台,所以要懂得做事件营销。父亲节到了,用户会发推文说”父亲节到了要送什么礼物?那么营销人就可以看到这些需求,针对这个需求、结合本地文化来推荐产品,这是在其他渠道看不到的。

我们在戛纳也做了“中国品牌日”这样的活动。从前我们觉得中国创意不够,但四万件参赛作品中中国已经是第三多的了,所以其实中国的创意是源源不绝的。我们很兴奋Twitter可以在中国品牌的海外拓张里扮演很关键的角色。我认为品牌对海外的理解要够,不要做硬广,要敢于冒险,要尝试不一样的东西,想办法让Twitter上的年轻人来为你做免费的品牌大使,这样我们在Twitter上能做的远远不止这么多。

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