沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

H&M为何要再造一个COS?

快时尚的法则是追求最快。当一个快时尚品牌无法做到最快,那它可能要考虑别的方向了。

 

瑞典快时尚品牌H&M本周正式发布旗下全新品牌ARKET的首个完整系列。ARKET创意总监Ulrika Bernhardtz表示其设计将北欧传统风格与功能性相结合,ARKET一词在瑞典语中的意思就是“白纸”,契合了品牌追求极简的北欧式设计理念。系列的整体风格与H&M集团旗下另一品牌COS的风格类似,同样坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。

 

图为H&M提前在社交媒体披露的ARKET店铺内景

 

据品牌官方介绍,新系列定价在18英镑至300英镑之间,首家旗舰店将于8月25日在伦敦摄政街开业,线上店铺也于同日推出,不过消费者从23日起就可以在官网注册预订。有可靠消息透露,H&M也已经为第二和第三家门店选址,一家开在哥本哈根,另一家开在伦敦Covent Garden商业区。为更好地提升消费者购物体验,ARKET店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。 H&M对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。

 

 

图为ARKET首个系列广告片

 

目前,除ARKET外H&M集团旗下已有7个品牌,包括H&M,COS,& Other Stories,Monki, Weekday,Cheap Monday 和H&M Home。从产品定位到店铺装修,新品牌ARKET都与COS的定位极其类似。

 

现在大家好奇的是,已经拥有一个COS的H&M集团为什么要再造一个COS?

 

COS在商业上的成功是其中一个原因,H&M希望复制并扩大其成功模式。COS成立短短10年内迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。相关数据也显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。集团预计COS今年销售额将进入10亿美元俱乐部,将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。

 

值得关注的是,作为H&M集团的高价位中型品牌,COS盈利能力也相当惊人。早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺,事实上,COS已经成为H&M集团的新增长点。

 

图为COS的广告大片

 

第二个原因恐怕是H&M集团的策略调整,该集团在快时尚领域开始进入瓶颈,正在谋求新的发展方向。财报数据显示,Zara目前仍在处在增长期,而包括H&M在内的整个快时尚行业的增速却开始逐渐放缓。2014年和2015年,H&M的销售收入增长分别为14%和18.9%,2016年录得历史最低,只有7%。

 

在截至今年4月30日的三个月内,ZARA母公司Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元,是其主要竞争对手H&M集团(STO: HM)第一季度净利润的两倍有余。目前看来,H&M集团距离其最大的竞争对手Inditex集团差距越来越远。

 

在唯快不破的快时尚行业,竞争直接而残酷。有分析认为,H&M现在的处境非常尴尬,论时尚度和更新速度不及ZARA,论质量又不及优衣库,而失去个性和独特性将使得消费者很快对品牌丧失新鲜感,为了更好地生存,H&M必须尽快找到新的业绩增长点。

 

种种迹象表明,H&M正在改变策略向中高端精品方向发展,更希望避免在快时尚领域与ZARA正面肉搏。考虑到近年来H&M对可持续发展理念的强调,以及频繁进行的联名合作行为,H&M已经逐渐与ZARA的经营方式区别开来。

 

以H&M强调的可持续发展理念为例,该理念一直被诟病为“绿洗”(greenwash),即以环保为噱头提升品牌地位,却并不做出实际的环保行为,因为不少观点认为快时尚与环保本来就是相斥的概念。那些衣服只穿一季,不间断追求流行趋势的消费群体,也与主动向H&M捐出旧衣的消费群体重合度不高。

 

但更多迹象表明,H&M对可持续发展这件事非常认真,甚至希望将其打造成H&M的品牌项目。今年5月, H&M正式加入全球气候倡议组织EP100,承诺未来将企业的能源生产率提高一倍。H&M全球可持续业务看专家Pierre Borjesson表示,减少能源使用和提高经济产出是H&M长久以来的战略基础,计划在2030年实现门店每平方米的能耗减少40%,并在2040年推出一条有利于气候的价值生产链。

 

H&M Conscious Exclusive系列

 

从2015年开始,H&M开始于每年推出Conscious Exclusive环保自觉行动限量系列,该系列所有材质都是有机的或来自回收,主要由棉花制成。该系列还囊括正式礼服裙,鼓励明星艺人在正式场合也能够穿着这样的环保礼服,中国明星舒淇结婚时穿的礼服就是来自这个系列。

 

若同时大力发展快时尚,H&M的核心理念将很难自圆其说。为了未来集团的可持续发展着想,H&M不可能令品牌在自我矛盾中成长。现在看来,H&M在快时尚和可持续发展之间,选择了后者为未来发展的侧重点。

 

有分析师推测,H&M可能会逐渐淡化快时尚竞争,转而向生活方式精品品牌发展。现在,集团将更多的精力放在高端产品线COS以及即将发布的全新品牌ARKET上,二者并不是严格意义上的快时尚。

 

人们从本月H&M最新宣布的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。集团选择的设计师是话题度并不那么高的Erdem,后者以印花和礼服闻名,避开了如今最好卖的街头潮流风格。本月该集团还宣布将与巴黎买手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列,此次合作共包括9件单品,在Colette标志性蓝色的基础上衍生出特别色彩组合、手绘涂鸦和毛边提花等。H&M对合作伙伴的挑选变得越来越谨慎,更倾向于挑选时尚业界风评较高而非话题度较高的合作对象。

 

而在快时尚越来越重视的中国市场,随着中产阶级的不断扩大,他们不再满足于廉价快时尚所带来了短暂愉悦,开始对过多的消费品进行“断舍离”,反而选择“小而精”,对生活质量有着较高的追求。COS的成功正是契合了这一不断扩大的中产阶级的需求,虽然相较于快时尚H&M价位较高,但销售增速却非常可观,也证明中产阶级的市场空间还未被完全发掘。

 

事实上,越来越多的服饰品牌开始注意到这一潜力市场,通过扩充高端精品品牌从而丰富品牌矩阵。ZARA母公司Inditex旗下同样拥有中高端品牌Massimo Dutti,上个月该品牌与天猫超级品牌日合作在上海举行了一场全息影像大秀,刺激该品牌在中国线上线下的销售,重申Inditex集团对高端品牌的的重视。

 

优衣库在大众眼中一直是快时尚品牌,不过据美国媒体消息,其母公司迅销集团正计划将优衣库向高品质服装品牌方向转型,摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象,致力于专注设计生产高质量的衣服,正努力与ZARA以及TOPSHOP等快时尚品牌划清界限。

 

为了向消费者提供“非一次性并高质量”的服装,优衣库早在2013年推出了一个LifeWear系列。迅销集团的CEO柳井正表示:“与快时尚只注重于最新趋势潮流不同,优衣库关注的是完全不同的东西,在品牌的概念中,LifeWear指的是高品质、款式新颖和价格实惠、舒适的日常服装。”

 

有分析人士指出,随着近年曝光的大量快时尚品牌背后的丑陋现实,如血汗工厂、侵犯人权和环境危害等,优衣库显然想尽快撇清这些快时尚的负面形象。现在,越来越多的消费者正退出这个不断消费平庸物品的循环,不再购买廉价的大规模生产的快时尚品牌,正在对服饰的可用性和道德作出选择。对于优衣库最近开始的高端路线的转型,有分析人士表示至少品牌定义的改变有助于消费者对品牌印象整体提高并产生购买欲望。

 

而优衣库近年来也不断通过设计师联名合作提升“身价”。例如与前爱马仕女装创意总监Christopher Lemaire的合作最终延伸为固定系列Uniqlo U,可见优衣库正在通过高质量的设计吸引更多对经典款和材质感兴趣的中产阶级,试图传递耐用持久的时尚理念,而非不断更新的快时尚。优衣库也通过Uniqlo U等新系列不断丰富自身矩阵,以谋求更多发展的可能性。

 

因此,H&M集团对自身战略的调整不仅基于内部发展需求,还有市场的整体风向。但为什么H&M集团没有选择大力改进占集团主要份额的快时尚品牌H&M,而是选择重新推出一个品牌?

 

有国外权威时尚零售分析人士表示,这可能是因为快时尚H&M的经营模式趋于固化,改造的空间越来越小。尽管快时尚H&M试图通过联名合作等提高品牌声誉,但经历过太多联名系列的消费者正在变得越来越精明。排长队在门店“抢”回家的联名款式仔细试穿后却发现款式面料都差强人意,几次冲动消费后,再大的噱头也开始变得不那么吸引人了,这是发生在很多消费者的普遍现象。

 

快时尚联名系列最常被诟病的就是质量问题。一些消费者反映,没有优质做工的支撑,大牌的设计与普通款式差别不大。Karl Lagerfeld就在第一次与H&M联名系列售罄后表示强烈不满,称H&M生产出的产品质量太差,完全折损了他原本的意图。

 

糟糕的质量令许多设计师放弃与H&M进行第二次合作,也令消费者对H&M产生了质量不过关的印象。尽管H&M近来在环保方面投入不少精力,但有分析认为,快时尚不断爆出供应链丑闻令其已经与“低质量、劳工环境差”的标签绑定在一起。知名设计师和环保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少买甚至不买快时尚。

 

这或许正是H&M集团推出新品牌的原因。快时尚品牌H&M与可持续发展理念的关联多少显得有些牵强,那么推出新品牌则更有发挥空间,新品牌也更具可塑性。正如ARKET字义一样,新品牌对于集团而言就是一张重头来过的“白纸”。

 

值得关注的是,H&M对于新品牌市场的选择也较为理性和谨慎,甚至避开了购买力旺盛的中国市场。集团首席执行官Karl-Johan Persson认为中国消费者整体还不够成熟,因此ARKET短期内暂未有在中国市场开店的计划。这与快时尚求量、求速度的传统模式相异。

 

总而言之,按照目前曝光的品牌形象,ARKET很可能会成为第二个COS。两个品牌互相竞争也是不少人担心的事情,但是对于H&M来说,这或许并不是一件坏事,或许可以把市场做的更大,因为目前的当务之急是调整策略,而集团需要在中高端服饰领域拥有足够强大的势能才能够扭转局势。

 

未来的H&M集团可能不再是一个快时尚集团,它最终会成为一个中高端精品服饰集团吗?

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