沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

品牌关系—企业持续发展的推进器

企业营销的目的之一就是与消费者建立关系,并能够长久的维护关系, 对于消费者来讲,企业是什么并不重要,重要的是企业能为自己带来什么,作为企业的产品、服务、人员等象征的品牌,是企业与消费者建立关系的纽带,品牌代表着企业对于消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。每一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更代表了一段旅程,一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。

一、品牌关系是品牌资产的核心

品牌关系具有强大的影响力,它是消费者与企业关系的核心,也是企业当下和未来取得成功和创造持续价值的推进器。

品牌专家沈菏生先生认为:品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它主要表现为消费者与品牌之间互动的关系,主要有消费者对于品牌知名度、品牌认知、联想和忠诚。

品牌知名度通常是会被低估的一种资产,它会影响人们的感知、喜好甚至购买行为。消费者的逻辑是:一种品牌的知名度高,肯定是有理由的。人们喜欢熟悉的东西,通常会把所有优点都归属于那些熟悉的产品。同时,品牌知名象征着成功、承诺、实质价值,特别是对于低涉入度购买决策的产品是至关重要的属性。

提高知名度的确是打造强势品牌的第一步,知名度会对消费者的认知造成影响,人们普遍喜欢熟悉的事物,并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度,较高的知名度也的确能够形成良好的品牌关系。品牌知名度会影响消费者是否会在购买的关键时刻想起它并将其作为他们考虑购买的选择之一。需要注意的是,品牌知名和品牌认知是相辅相成、相互影响,缺一不可的,也就是说消费者与品牌建立关系,不仅要知其名,还要知其理

有知名度而认知度较低的品牌,也不会有良好的市场表现。所谓认知度,指的是客户在有需求时,理解品牌价值并购买使用的强度。

吸引消费者,要做到知名度和认知度共同提升,知名度度低,有时反而是一种健康而恰当的状况,因为它们虽然不被更多的消费者知名,但认知度高。这类品牌可以提高知名度,辅以提高认知度,逐渐扩大市场影响力。

品牌联想是指透过品牌产生的所有联想,包括产品特征、品质、社会形象、使用者形象、系统性解决方案、品牌个性等诸多方面,这些都是形成消费者关系、购买决策、使用经验及品牌忠诚度的基础。因此,建立品牌关系的关键就是创意和发展那些与品牌相关、能够增强联想度的营销项目。

品牌忠诚度是任何一个品牌价值的核心,忠诚一旦获得就可比较长久地保持。消费者的购买惯性会让那些获得忠诚的品牌受益。对于竞争者来说,要想降低竞争对手已经形成的忠诚度很难而且代价昂贵。正因如此,品牌建设的目标之一就是尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系,进一步增强每个消费群体的忠诚度。

二、建立品牌关系的方式

与消费者建立良好的品牌关系,是企业品牌管理者的重要使命和任务,建立品牌关系是以消费者需求为导向的,品牌关系建立的过程,可以理解为企业不断满足消费者需求的过程。

品牌关系的起点是品牌功能价值的承诺,即其能为消费者带来何种利益,让消费者对品牌(产品)有一定的理性认知,清楚品牌(产品)能为他做些什么,帮他解决什么问题,消费者对于品牌功能价值的认知是建立品牌关系的基础。

如果想让品牌功能价值承诺值得信赖、深入人心,企业需要提供一个“让人相信的理由”,即在功能性价值背后存在着价值主张的基础。如果一个企业具有提供优质产品的口碑,它就能吸引消费者,如果企业能够建立起注重品质和科研的文化系统,那么就能更具证明产品功能优良的说服力,企业为品牌进行背书,消费者会因为相信和欣赏企业而对品牌产品产生心理认同感和信赖感,从而更加愿意与品牌建立长久的关系。

消费者不仅具有理性希求,更需要人性的关怀、情感满足、自我表达和社会归属,如果品牌能够超越功能性价值,满足消费者深层次需求,就更能与消费者坚持长期持久的关系。

1.人性关怀。

品牌如果具有像“人”一样的个性,就更能够帮助确立消费者与品牌之间的关系,品牌个性不仅能够强化功能价值认知,还能向消费者提供人性化关怀,品牌和人之间的关系如果能够达到人和人之间关系的层次,那么消费者就会感受到温暖和友好,品牌一旦成功塑造出独一无二的个性,就更能够触动消费心灵,与消费者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式关系。

2.情感满足。

品牌的情感价值能让消费者在体验品牌过程中感受到快乐、开心。品牌的情感价值为消费者带来与众不同的、具有情感体验的使用经历,从而发展更为密切的品牌关系。

3.自我表达。

人们总是用很多方式表达自我或是一个理想的自我,比如工作选择、朋友、态度、观点、活动、生活方式等。人们喜欢、欣赏、讨论、购买和使用的品牌也为人们表达一个真实或理想的自我形象提供了工具。“当我购买或是使用这个品牌的时候我感觉自己是……。”传递自我表达利益是品牌关系的精髓所在。当一个品牌能够提供一种自我表达利益,那么品牌和消费者之间的联系就可能会愈加紧密。

4. 社会归属。

一个品牌会让一个消费者感到他(或她)归属于某个社会群体,从而传递社会利益。“当我购买或是使用这个品牌的时候,与我联系在一起的人是我所向往的类型的”。品牌专家沈菏生认为:社会利益非常有力,因为它可以让一个人找到身份感和归属感,这是人的基本驱动力之一。大多数人都需要一个社会领域,不论是家庭、工作团队还是娱乐伙伴等,这个社会归属感可以影响他(或她)购买、使用和重视哪个品牌。

在移动互联网时代,线上社群为品牌社会价值搭建了良好的平台,一个靠品牌驱动的社区一旦围绕着某种生活方式和价值观而形成,其社会利益就会被同时创建。在社群中,凝聚粉丝的不是品牌的功能价值,而是品牌的精神、个性,以及粉丝可以据此进行自我表达。

品牌个性、企业联想、情感利益、自我表达利益和社会利益是建立品牌关系及消费者忠诚度的强大推动力,和基本的品牌功能价值相比,由此产生的消费者关系会更深更广,品牌关系也就更能够有效地推动企业持续快速发展。

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