沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

深度|没有预算的新媒体运营如何启动?

原标题:没有预算的新媒体运营如何启动?|全栈新媒体

没有预算的新媒体运营如何启动?内容矩阵化启动。

我们现在所说的新媒体运营,其实是代表两种含义:

一种是刷单、刷流量,打造好看报表的热启动运营模式,优点是见效快、数据好看,缺点是长期消耗大,实际效益不高;

另一种是零预算、重内容、自造血的冷启动运营模式,缺点是见效慢、需要上级与部门之间的强力支持,前期艰难,优点是消耗低、数据真实增长,自造血充足后基本打造闭环。

我打算说说后者。

没有立项、没有预算,没有规划的冷启动,其实很有趣。相较于砸钱买流量,用自己的想法与手法运营起一颗零蛋,成就感是无法比拟的。但是,这也取决于你自身的能力+上司的支持+同事/跨部门协作,不然,还是老老实实劝老板买数据吧。

没有预算与规划,就意味着在初期阶段没有能力打开大量的渠道与曝光率,这个时候只能以自身最能发挥主观能动性的一两个特点为中心开始冷启动运营。而内容冷启动就是最好的方式之一。

内容启动就是以原创内容为主的启动方式。但在冷启动阶段,一头栽进内容创作里是事倍功半的,这个时候首先要做的是‘框架搭建’。框架搭建简单来说分解成三个要素:找到你所在行业的人群聚集地;建立媒体矩阵;资源汇总搜集。

一、找到所在行业人群聚集地

‘酒香不怕巷子深’可能适合个人弄弄,给公司做就要对公司负责。这一步对于C端来说可选择层面很多,换个角度想每个人其实都是用户,你要是做美食、做旅游、做音乐,自己平时喜欢用那些软件、上那些网站,再看看身边朋友、同事,小白也能整理出个一二。

B端来说可选择面就窄很多,能聚集的地方往往就那么几个网站,但是,有几个也比没有好,比如笔者所在的科技类的头部集中在36氪、虎嗅网这类科技网站,P2P有网贷之家一类的网站,那么做钢材的呢?做发电机的呢?医疗健康类的呢?你要想办法找到这个行业里人群最聚集的地方,无论多垂直、受众面多窄。

对于B端来说,在行业内沉浸得越深抓得越垂直,在没有数据支撑的初期阶段,听取资深人士的建议尤为重要。而对于C端来说,选择太多容易眼花缭乱,你的重点应在行业头部、地域、重垂直趋于与泛新闻、泛娱乐区域都找到可以突破的口子,以供将来量变到质变时期的需求。

二、建立媒体矩阵

这里分为两部分:建立全媒体矩阵;建立阶梯矩阵

2.1 全媒体矩阵
简单来说,人手充足的情况可以一步到位简历全媒体矩阵。①、在行业能够触及的范领域+垂直领域都占据位置,包括但不限于如头条号、企鹅号、搜狐号、凤凰号等,大大小小能有十个左右。这里需要注意的是,不同的平台号的通过要求及对内容的偏好是不一样的,一键分发省时省力,但能从平台需求入手,事半功倍。②、在一二平台建立单平台内容矩阵,例如:

  • 万达集团微信矩阵,旗下涵盖3、400个微信号,还不包括其它平台内容建设;
  • 锤子科技微博矩阵,大大小小十余个微博帐号,另外还有微信公众号平台互为犄角相互推广;
  • 阿里巴巴微信矩阵:举个最近的案例:9月8日阿里巴巴官方微信公众号推送一篇“年会即将开始了,点个名吧!”的文章,文章内容只有一句话:“大家都到了吧”。整个阿里巴巴微信公众号矩阵在评论区回复,瞬间10万+,互推、裂变、宣传效果都达到了。

地址:年会即将开始了,点个名吧!

(提示:手机打开链接看评论队形)

    • 另外,一些传统的政府机构、事业单位、报业集团也站在了全媒体营销的队列中,不再是一个平台或者一个发声渠道的老路子,也逐渐放下了高高在上的姿态。

举个例子:江苏新媒体矩阵,大大小小百余个帐号凝聚成型,将细分帐号下多个维度的受众凝结成一个大系统内的整体受众。

延伸开来,你只要百度‘XX报业新媒体矩阵’,各类大中小城市的矩阵将迎面向你扑来,如果你是从事在传统向互联网转型的公司,多翻翻同质性高的公司如何操作,先把架子立起来。

2.2 阶梯矩阵

阶梯矩阵更合适人手不充足/预算稀少的情况。相较于全媒体矩阵广撒网、广积粮的作风,阶梯矩阵会根据人手与预算的多寡分配精力。

2.2.1梳理可触及媒体领域

首先,梳理公司产品可触及的媒体领域。对于从C端产品来说搜集比较轻松,找到百家几百家不是值得炫耀的事情,需要集中时间精力对待的是划分重点与梯度。

而对于B端产品来说,重点在于把可触及的媒体领域统统找出来再根据产品需求进行划分。以下是我给某B端IT公司做的新媒体矩阵图,以供参考。

2.2.2梯度划分

梳理可触达的媒体后,就是进行梯度划分,找出重点。大体来说分为以下几个部分进行考虑,最大化的进行点面结合。

01

老牌综合媒体

说的就是以四大(新浪、腾讯、搜狐、网易)为首的新闻综合媒体。C端就不用说了,无论垂直面多么狭窄的产品,你的受众除了上下游,除了直接对标的公司,潜在付费用户对于信息的接收与价值判断还是集中在新闻类综合媒体。你多不在乎不重要,用户在乎。

值得一说的是,B端公司不要觉得自己的产品晦涩,相较于C端产品,B端产品的专业性与工匠精神比较受人认同,只要内容上看得过去,想要上综合媒体的机率还是很高的。除了四大是超A类新闻综合媒体,后面还排着一大串A类、B类及地方性媒体,根据你的预算和要求选择即可。

02

行业内人群集中地

行业内人群集中地≈行业内KOL,泛指一切被行业内认可的垂直型网站。

  • C端公司的主要目标与落地在于,筛选出真正符合产品用户爱好的KOL,投放/合作达成最大化的品牌露出,形成‘触及-导流-购买’漏斗效应的转化。
  • B端公司产品因为决策链条过长,更可能的是要做到触及并形成专业的形象。过于垂直的B端公司市场透明,蛋糕就那么大,缩短与决策层的距离才是重中之重。

对于预算少、人手匮乏的新媒体运营部门来说,在C端玩的领域砸钱不属于明智行为,在自己所处的行业内竖起品牌,再辐射到泛媒体范围,是比较合适的方式。

三、资源汇集

资源汇集大家都会这么说,在时间紧任务多的时候,这一条工作也不能少,否则在信息爆炸的当下,资源流失率是很可怕的。

在这次的主题范围内,资源汇集要注意分成这几个部分:已合作;已接触;希望接触;被拒(未回复)。统计表不宜复杂,人手不够的情况下实用就好,过于复杂的统计表就是一张华而不实的KPI表。以下说一下需要记录的内容。

  • 已合作:合作多少次,关系如何,是不是可以长期合作,有无线下接触。
  • 已接触:对方需求点,对方未开展合作的理由,对方是否与我方同质性公司合作。
  • 希望接触:我方需求点,对方优势,线下/内部渠道。
  • 被拒(未回复):被拒绝原因,对方需求点,对方是否与我方同质性公司合作。
  • 特殊情况另记录一栏。

一个人的新媒体运营状态下,这样的记录在你运营了三个月、半年、一年的时间节点回头看,会感谢自己。

矩阵话运营的优势在于:一旦你选好了合适自己的新媒体矩阵结构与模式,操作起来将事半功倍。优秀的内容输出(量变)将在矩阵化运营成型后(质变)产生品牌+渠道的双效应。

运营操作+资源记录详实后,你就可以站在一个整体运营的高度进行考虑,而不会陷在永无休止的琐碎工作中了。

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