沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

如何成为一位合格的创意总监?这份进阶攻略不算太迟

是的,标题说的就是“创意总监”,即那些把设计者与对设计有需求的人做对接的中间人。水野学作为日本设计公司good design company 的创意总监,干这行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去尝试,这次主讲MindTalk二十二期,和你聊聊他在工作中遇到的、有关品牌设计的大小事。

文章略长,货也不少,建议搭配小本本服用。

创意总监这个行业,目前空位很多

简单说来,设计师、经营者、第三方都可以是创意总监。这个职业要求你从经营、技术与创意这三个角度上进行统筹,进而制成品牌。举个栗子吧,乔布斯就是一位成功改变了大伙生活,又颇为合理地兼顾了创业和创意两个方向的创意总监。

如何能够被行业与社会需要?这得将创意设计与各种各样的角色相结合,小到类型繁多的产品,大到为社会服务的行政方面的设计。这一点稍后再谈。

目前创意总监这个行业仍有很多空位,有非常多的工作需要这个角色去处理,因此非常需要这方面的人才。

谈及工作内容,该怎么去统筹一个品牌?我们需要从整体上把控呈现方式,这就要求了设计的高精度

比如,哆啦A梦中每一个角色不同,他的性格不同,呈现方式不同,观众能够感受到的内容也就不同。再比如这只KUMAMON,经历了三千多版设计稿的更改,眼睛放上面些,嘴巴拉下来些,呈现的效果与性格都不一样。

很多人认为品牌相当于一个大花园,存在着范围与界限。可在水野学看来,品牌应当是个积石成山的过程,没有上限,与之相关的内容都是品牌。从时代的发展脉络看来,今后也会是个追求文化的时代,人们对审美的要求将逐渐提高。

以手表为例,如果把四种功能相同品牌不同的表交给古人选择,他会如何选?而今天呢?大家在满足基本需求之上,追求什么?如今,我们更追求品牌,追求设计的产品在最短时间有影响力。这既需要设计的作用,也需要品牌的作用。

说到提高设计最短时间内的影响力,切忌在商品身上盲目强加它本身不具有的东西。你最好根据不同的客户,出不同的方案,通过统筹与设计向大众传达企业或是商品本身的特点与气质。如果将设计师比作医生,开的药方不同,手术方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企业是新生代品牌还是百年老字号,我们都应该从它目前的情况入手,这个角度非常重要。

现在的好设计之后也将成为艺术

问题来了,该怎么做出好设计?

✐ 功能性与装饰性

很简单地拿飞机来说,如果不考虑功能性,飞机可以是圆的。

很多人可能以为装饰性不重要,但其实功能性设计只解决“飞机能飞”的问题,而装饰性设计满足了人们的“乘坐欲望”。

✐ 显性与隐性

显性(即设计外观造型等外在方面)在各个细节上追求精确度,直接表达了隐性(即设计内涵)的部分。如果显性看起来不怎么样,那顾客买都不会买,所以显性不一定是最重要的,但是绝对不能忽视它。

✐ 静态与动态

这里的静态是指看长期流行趋势,动态是指关注当下流行。

常有人说“不能被流行而左右”,这是不对的。不管长期短期,流行本身就是流行。

日本,或者说整个东亚,擅于从静态层面思考,基于禅的理念。我们总坚持“万物皆有神”的道理:不仅是光鲜的东西,哪怕是一片叶子、一块石头,都有自己的思想。因此,我们同样认为静态的部分更具持久性,学习长期的流行相对较好。

不需要个人风格

可能设计中有个人风格会更好,生活中也常见到这样的场景:客户在了解你的风格之后,会更放心地将事物委托于你。但个人认为其实并不需要这种个人风格。

设计好比穿衣,不管是给企业或是产品穿上衣服,都必须符合它本身的气质与这个时代的潮流,这样一来,不管是艳丽或是朴素,都是可以的。

✐ 关于学习能力

设计各种各样的产品、实践更多不同的风格,并不是要求一个人什么都会,你可以与各方面的专家们共同协作。如果我们勉强去完成那些并不精通的领域,可能短时间内难出效果,所以我们更应该做的,是各司其职。

至于学习上,到底是该广撒网还是深挖洞?

作为设计师,最重要的是要抱持强烈的求知欲与好奇心。如果只做自己想做的事,最后可能会越走越窄,结果被所谓的风格领域所局限。

当然,这不是说做自己想做的事就一定是不好的。人有很多种,有的人喜欢深度挖掘有的人喜欢广泛撒网,还有的人可以很好地将两者兼顾。对每个人来说,他要明白自己擅长什么,然后找到适合自己的学习方法,这就是好事情。但就目前来说,广撒网的设计者比较稀缺,所以比较推荐最开始就往这方面发展。比如说,趁年轻去看看世界,这会是好方法。

✐ 设计感与美感

其实现在的艺术品,比如中世纪的那些画,很多画的都是宗教、人物、鲜花、水果,当时也是从设计需求出发的。冬天想在屋内看到花,就在屋子里挂上一幅油画;出于普及宗教的目的,需要让更多人在更多场合看到关于宗教的事物,于是有了宗教画。这些都是从实用性出发的。

我们今天在美术馆里看到的东西,可能在19世纪以前很多都属于设计范畴;可从现代艺术形成之后,艺术和设计确实有些分离,但在个人看来,其实这两者是不分家的。现在的好设计以后也会成为艺术的一部分,但值得重视的是,这不是从个人的设计风格来考虑的,而是着重在设计对世界的影响上。

“我没有代表作”

水野学觉得,自己最近做的东西就是最好的,而代表作这件事,是由大众来决定的。这次他在现场也和我们分享了三个案例,也在专访时间与TOPYS聊了聊,那只在世界范围内迅速走红的熊本熊。

☞ Tenerita

项目背景:Tenerita是由日本一家药物公司推出的品牌,主打“有机棉”,产品品质上乘,但销量不佳。

因此接下项目后,先确定了理念设计的部分,即“生活富足,品质上乘,但这里的富足与上乘具有日常性。”

而后对logo进行再设计,字母全部换成了大写,这得益于人们生活中总习惯用大写表达重要的事情这一发现。

接着改变了店面设计、购物袋、标示牌,使其更加简约。同时在购物袋上使用影像设计。

这一系列视觉设计更改完毕后,顾客反映,更乐意购买产品作为送人的礼物了。

并且这一改变也拓宽了消费者的年龄层,同时店内出现了年轻男性的身影。好的视觉呈现,也使得消费者纷纷自发在Instagram上晒图,社交平台已经成为了新的广告渠道。

这样的改变,在销售数据上也提升明显,改变了门店设计的销售额同比去年增长243%、250%,而没有进行店面设计更改的门店销售额也提升了110—140%。

☞ 黑木本店

项目背景:这是一家烧酒公司,它们的销售额没有问题,但是想提升品牌价值。现在越来越多的品牌想着提升品牌价值,巩固顾客基础。

首先,提出新的设计理念“烧酒一筋”,表明这个品牌对待烧酒这件事情时是顽固、认真的。

控制字体可以控制到整体的呈现方式,这次字体就采用了全部露出的设计。

仔细看Logo会发现,其中的矩形是由两个正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”,两个加一起就是“越来越好”的意思。同时,还有传承的含义——一代又一代的传承。

信封袋、围裙、衣服等各部分都重新被精细化设计过。每一个细节都值得注意,包括纸的品质、纸袋提手的添加方法、手帕上的字该怎样展现。同时设计上还弱化了装饰性部分,尊重烧酒本身的气质。要想设计成功,要能够抓取事物本身的气质,并把它展现出来。

客户公司门口有一块一直闲置着的空地。于是将它最低成本地改造成了草坪,为附近的孩子们提供玩耍或是游园活动的场地。这也使得附近的住户们越来越喜欢这家公司。

啊还有一种烧酒,叫“百年孤独”。瓶子是30万日元,折合人民币一万八,品牌找来法国高级玻璃制作商制作出来的,因着商品本身的设计独特,所以并不需要花钱做广告。

☞ “相鉄”铁道公司项目

项目背景:创办于1917年的公司,今年迎来了一百周年。这个项目目前在执行阶段。

设计理念1:“Thinking of the next century”.这一百年只是漫长路途中的一小段,更注重未来。

设计理念2: “安心、安全、优雅”

“优雅”这个表达起来非常难,很多人联系到“公主”,但我会想到奥迪,奥迪的品质让人觉得安心。我们沿着这个思路,将颜色都换成藏青色,铁路迷们看见时感觉很震惊。很多女性网友,觉得很帅气。为了达到这个颜色,做了很多涂法试验,这也是提高设计精确度的方法。当时,在Twitter上形成了巨大的话题,很多网友参与评论。

火车内部也进行了改造,用了统一的灰色。手环的设计使得乘客从各个角度抓取都很方便。车厢内晚上是白炽灯,早上是荧光灯,用LED控制。

车站更改前后,只是换了颜色,品质感完全不同。路灯、站台的门都做了设计。座位的宽度要宽一些,这样,妈妈和孩子就可以坐在同一把椅子上了。

在这条铁路沿线设计各种活动,周边的人感觉“住在这里真的很好”,可以吸引更多的人定居于此。

☞ KUMAMON

熊本熊的成功,是一位设计师、一位作家与整个县共同合作的结果。

最开始,熊本县政府只是想要制作代表熊本县的文字以发展旅游业,就找来了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野学。因为这件事情花的是纳税人的钱,水野学觉得使用一个恰当的形象,比起文字的宣传能力更强有力。

这里很重要的一点就是,只做客户要求我们做的,是不够的。设计是一个发现问题、解决问题的过程,与设计熊本熊一样,在其他的设计中也要发现问题也要慢慢地找准问题的点,并解决它。

这个项目最重要的部分,就是开始了熊本熊的设计。而这只熊身上的点睛之笔,正是受到了表演艺术家小林贤太郎的启发——如果这个形象脸上有红色的圈圈,在小孩里是非常有人气的。这也是熊本熊成功的重要因素之一。

而在设计之后的事情,就由小山薰堂与熊本县进行沟通,熊本县买下了这个形象的版权。这之后如果有人想要用这个形象,需要经过熊本县的许可。这种方式在世界范围内来看也是很少的例子,甚至可以称得上是一种改革。熊本熊的成功,与背后养育它的人也分不开关系。

设计,不只是设计师与商业之间的事情

如果你认真看完了上面的内容一定会发现,水野学提到的品牌设计,已经不仅仅是简单的商业和产品的设计了。这也正为他所说的,要将创意设计与各式各样的角色相结合,提供了几个大获成功的案例。

不论是从行政角度,与熊本县合作发展旅游业,还是从公共运输入手,为铁路线换新颜,水野学都在思考着如何在日本社会这个层面上,更有效地使用设计工具。

拿日本的传统工业来说,存在的问题非常多,最主要有两个:越来越卖不动,销售额下降;后继无人。要解决这个问题,最重要的是要让人知道这个行业。之前合作过的中川政七商店,品牌有三百年的历史,社长想要让传统工艺行业要照进新的光芒。所以他做了个网站,不光是对这些相关的产品进行介绍,也对这个地区的全体进行介绍,这也是保护日本传统工艺的有效方法之一。这些传统行业的人非常顽强,他们想的不是保护这个行业,而是想着怎么才能有更好的更新的发展,这样的心态才有可能有大事件。

给创意人的几点小建议

✐ 概念要简洁易懂

总的大概念也好、项目的构思理念也好,一定要简单明了,让员工有明确的方向,否则员工会迷路。

✐ 设计一种对的“sizzle”

最开始“sizzle”在日本被用来形容烤肉时的滋滋声,后在广告行业中被广泛应用指代啤酒上那层诱人的白色泡沫、躺进菠萝面包后迅速融化的冰黄油等令人胃口大开的食欲感。这里的“sizzle”已经不再单指食物,而是需要设计出符合设计对象气质的“衣服”。

✐ 好的品味,得靠知识的积累

先讲一个故事,以前有个员工没有相关的从业知识。

我问他:“你平时看书吗?”

“我看啊。”

“你看几本?”

他高兴地说:“五本吧!”

我哑口无言,知识的积累才能培养出品位。

我25岁时,就每年阅读500本书,当然不是每一本都精读。直到现在,我每年看300-400部电影,订阅50本的杂志。

品位无关天赋,它不像运动、音乐这些事情对天赋的要求很高,设计需要积累,多看多学习。

每个作品背后都是不同的理解与组合,这是无法模仿的。在设计实践中得靠自己主动地探索和努力,才会有更多机会。

后记

专访过程中,也聊到了现在的最热点——人工智能到底有没有可能代替人类?代替设计师?水野学给出了自己的答案。人工智能是对过去的总结,在设计的基础上对现在的呈现,它对未来的设计并非强项,所以在一段时间内,人脑对未来的设计的作用还是非常大的。并不关注这方面的创作者们,未来的路会越走越窄。

至于IT行业,不论是搜索引擎还是社交软件,用户界面的设计人性化是至关重要的一点。我们已经到了一个需要直面国内、国外设计竞争的时代。在中国这个非常广阔的市场,设计师们应该先重视国内的竞争。

至于是否有想法去打造一个自己的创意品牌,水野学表示,自己有一个只做各种品类必买款的品牌,为这些常见的生活用品定标准立榜样。

看到这里,我们从水野学的言谈中,不难窥见他是一个十分有想法、有标准的创意人。二十年间在创意圈摸爬滚打得来的经验,这一次全部说给你听。只希望新一代有活力的年轻人,能够在创意设计这条路上,多一些思考,少走点弯路。

AI wordpress优化 一键换脸在线 丧文化 个人成长 互联网 互联网营销师 产品 产品经理 产品营销 亲密关系 人工智能 人际关系 企业管理 克服焦虑 出轨 分手 品牌建设 夫妻关系 夫妻吵架 失眠 婚姻 孤独症 尬聊 尬舞 开方式关系 心理健康 心理创伤 心理学 心理学说 情感 情绪管理 抑郁症 焦虑 焦虑症 焦虑障碍 离婚 缓解焦虑 网站程序 职场心理学 背叛 自恋者 自闭症 营销 认知行为疗法


评论

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

Captcha Code