沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

2018新媒体下半年深度预测:增长恐慌,流量洼地

《爆裂》中伊藤穰一描述未来世界有3个特点,不对称性,不确定性,复杂性。

新媒体时代更加如此,小号突然能蹦出10万+,大号也能突然被封,流量体系下,新媒体越来越复杂和有趣。今年从微信,包括各家的动作来看,2018年在今后的5年内看,无疑都会一个极为重要的变革年。接下来会解读上半年印象深刻的新媒体事件,以及对下半年趋势做出预测。

本文主要包括三大部分:行业篇:包括内容,流量,平台和变现。剩下的为企业篇和个人篇。整体7500字,阅读大约需要15分钟。下图为文章的结构:

一. 行业篇

1. 关于内容

(1)内容某种意义上是高危行业,需架构在正确的价值观上,暴走漫画,二更食堂,内涵段子等相继踩线被封。内容创业可以凭借自己的努力从0-100,但是也有可能瞬间清零。

(2)纯靠机器审核内容,这个阶段无法奏效。从Facebook,到快手,国内外的解决方案是一样的,机器不行人来填。

(3)内容依然是“存量市场“,存量指的是优秀创作者,一个好的作者和普通的不是0和1的区别,而是0和10。

(4)公众号内容红利并没有过去。在早期大航海时代,从业者中“老中医”居多,类似于六神磊磊,咪蒙,黎贝卡这样的作者,很多从纸媒出来。

现在的逻辑是精耕逻辑,我把其称为内容产品型当道,更像西医。出发点从过去的:我有什么能输出,变成了:用户想要什么,差异化提供。做内容更像是做产品,团队前期通过通过MVP试错,找到PMF,也就是用户的Aha moment。

咪蒙旗下孵化的时尚号“洪胖胖”先是调查问卷收集了5200份数据,覆盖10个500人大群,2个100人亲友群,同时深访200人,询问粉丝需要什么,关心什么。最后找到了真人漫画和素人改造的突围形式,打开率达到了40%。

可以预计的是,之后把内容当成产品来做仍然会有突围点。

(5)今年是短视频内容平台的决胜年,从抖音的爆红,到腾讯已经推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三个加持,微博也推出了“爱动小视频”。可以预见的是短视频内容在后半年的红利会进一步放开,企业生产短视频从原来的加分项,会慢慢过渡到必备选项。有时候红利期就摆在这儿,就看企业能不能迈过这道坎,需要有试错的勇气。

(6)微信本身的原创标,并不符合严格意义上媒体圈对原创的定义。洗稿层出不穷,从年初六神磊磊和周冲对撕,到差评被腾讯撤资。版权维护赔付周期长,确权困难,行业没有什么好的办法。想要解决,古典互联网估计没戏,可能之后要靠区块链应用了。目前差评在文章底部会标注来源,这会逐渐成为大号们的标配。

 图:差评新引用图

(7)用户的眼光越来越挑剔,现在公众号展示逻辑非常方便他们取关。一旦关注,需要稳定的达到预期产出,而对于个人及中小机构,持续高产困难。可以预见很多号会减少更新频率。

(8)标题党现象会被逐步治理,但如何起标题依然是一门学问。市面上甚至出现了专门起标题的机构,在某些APP先进行海量用户的A/Btest。

2.关于流量

(1)今年是很多大号“出微”年。吃完微信红利后,部分头部大号出于数据,业务扩展,安全性,等多方面因素做起了APP。但这两年字节跳动系疯狂抢量,APP的下载成本水涨船高,实际的CAC要比一个微信关注高很多。出微之路效果如何,到年末会有一个结果。

(2)订阅号玩法变少的情况下,个人号和社群被重新重视。但重点已经转移,社群开始分化,裂变式社群在一些垂直领域接近被玩坏,在某些领域还有红利。转化式社群是重点,基于社群的商业模式已经跑通,参考宝宝玩英语,利用兼职分销,客单价2000左右,年初月营收已过3000万。

(3)个人号方面,上半年爆粉软件盛行,可以从群内直接加所有人为好友。但被查到解封难。预计下半年微信打击力度会加大。

(4)线下流量并没有想象中好拿,今年一些大号尝试开线下店等方式,目前看到做成的不多,更多是一种辅助流量+品牌效应。与线下商家合作是另一种形式,但需要对资源的强控制,把利益分配好。其中的佼佼者可参考樊登读书会。

(5)线下涨粉的方式,从年初的纸巾机,到体重秤层出不穷。对于有些行业,例如地方号等,以接广告为主,仍是有效的方式,对于垂直领域基本不适用。随着大玩家的进入,这些渠道粉丝的单价也会逐步上升。

(6)裂变类的工具,比如建群宝,小U管家等相继被攻击。企业如果想要做大流量,还是得自建裂变系统。可以参考跟谁学自建的U盟系统,千万流量下把高途课堂的业务做起来。

(7)裂变尤其是朋友圈的裂变,效果很好,但这样的生态不是微信想看到的。微信2个核心内容入口,社群被拼多多,游戏等小程序冲击下已经初显混乱。朋友圈又被被营销海报等充斥,微信下半年对朋友圈营销污染会加强整治。

(8)公众号玩法吃紧,吃紧指的是市面上没有啥新的爆发式增长方法。可以理解成短时间裂变系数K值非常大的活动,就算出来也会被微信封杀,类似新世相三级分销。细水长流的玩法会成为安全首选,类似薄荷阅读的打卡玩法。

(9)随着订阅号的增长衰弱,服务号以另一种形态重新崛起。崛起的逻辑,一方面服务号的玩法多样化,比如Wifi粉等大多通过服务号完成。预计下半年服务号增势还会非常猛。

(10)由于目前流量的分散性,很难和用户用户行为产生关联。针对于电商或者产品为目的公众号,会建立一套微信CRM 系统,根据标签等进行用户分类实现自动化营销,千人千面。这块会是下半年乃至今后微信营销的重点方向。国内已有三方厂家尝试,有些超级大号会选择自建。举个例子,同一天的的千聊公众号推送,两个人收到的消息是不一样的。

图:千聊推送文章

(11)朋友圈整体放量年初已经尝试,目前腾讯广告体系下,只有朋友圈还可以大规模放量。尤其对本地类,婚庆,教育等一些企业ROI都不错。下半年会有越来越多的企业会瞄准朋友圈投放。

(12)小程序是现在少数的流量洼地,增长的重心会逐渐挪到小程序上。小程序作为一个起始入口,再往社群或者公众号导流。比如今年公众号蹿升比较快的“林清玄读书会”,几个月内涨粉超500万。

 图:林清玄读书会小程序截图

其核心逻辑有以下3点:

  1.  大IP流量,可以反复的利用。这次是林清玄。还有很多大咖会以另外的一种方式回归。
  2. 联合线下资源,包括图书馆,教育局等资源。完成线下流量的线上翻转。
  3. 通过小程序的“投票”玩法,将线上的流量再次扩大。

(13)增长的设计中,游戏化的玩法会成为主流,硅谷最火Slack,国内增长最快的拼多多,其前身都是游戏公司。核心逻辑是用户进阶体系的设计。

(14)另一种流量玩法,类似于云集微店,面向3-5线城市拉人头的玩法,可以理解成把原来的导购搬到了线上。之后越来越多的厂商尝试这类制度吸流量,这个行业的核心还是2/8定律,即20%,甚至2%的人,拉来80%的下线。下半年对KOL的争夺会更加激烈。

3.关于平台

3.1 关于公众号改革

(1)今年微信整体产品迭代快了很多,微信团队自己也经历了成长。过去都是1-2年憋一个功能。今年采取小步快跑的策略。

(2)今年是微信公众号大幅改革年,上一次是2014年。公众号也确实到了不得不改的时候。腰部以下账号正在加速逃离,今年年3月发文的公众号只剩120万,相比去年10月减少了30万个。在时间战场上,抖音和快手等冲击下,朋友圈的活跃时长也下在下降。

(3)首先是服务号被重新重视起来,菜单栏的改版,更加直达服务的需求。下半年针对于服务号应该还会有动作。

(4)上半年订阅号改版,大致可以分为,对读者和对运营者两方面。针对读者:

  • “朋友留言”上线;
  • 公众号留言点赞数量超10个用户可收到通知;
  • 公众号阅读样式改版,点赞变成心形;
  • 订阅号展现形式变化,变成瀑布流。

主要是改善阅读体验,刺激的他们留言和互动,把社交分发的特征更加显化,提升阅读效率,让读者黏在微信体系。

(5)针对运营者,有几个改进点:

  • 文章发出后可以修改错别字,最多5个字。
  • “热议话题”功能上线,入口在“看一看”以及入选热议话题的公众号文章底部。
  • 公众号后台大改版
  • 上线订阅号助手APP。
  • 公众号后台改版,样式中作者的位置更加明显。
  • “检测标题党”功能正式上线
  • 转载样式改版,可直接转载
  • 针对于作者可以直接打赏

针对于运营者,主要是赋能,给他们更多的位置曝光。另一方面通过上线APP和方便发图文,让创作成本进一步降低,鼓励现有的体系内又增加一波创作者。可以理解成把“美篇”和“简书”的用户吸一波过来。

(6)从公众号的生态来看,这些举措,一方面做增量,增长原创量,吸引优质账号。另一方面,要淘汰劣质的流量,让用户更方便取关他们。

(7)新的瀑布流的呈现下,用户路径发生了质的改变。原来的用户路径:打开账号-打开内容。现在路径为:打开内容-进入账号。

图:新瀑布流示意图

这种情况下,粉丝品牌价值被弱化,内容的价值提升。这也是订阅号的初心,强调内容。在单纯的订阅号体系里粉丝是使用权,而不是所有权。想要养粉丝的,还是得结合社群,服务号,小程序等。或者干脆自己做APP。

(8)当然,微信此举也是避免被管道化,给后面做信息流广告埋下伏笔。

这可以理解为微信的核武器,对于原教旨主义的张小龙来说,不到逼急的程度不会使用。国外的facebook等,主要都是靠信息流广告盈利,腾讯之前内部高管说要提升广告的收入。现阶段微信的广告营收,还是会以朋友圈广告放量为主,在今年肯定不会贸然使用。

3.2 关于“看一看”

(1)“看一看不应该做成另一个今日头条,过去的一年是打基础的阶段,18年才是真正面临压力的时候,看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”这是张小龙在上半年的一次内部讲话。据说要求是一周一次的小步迭代。

(2)看一看的确迭代动作很快,大动作比如上线了“朋友圈热点“,但更多的是一些微调,可读性比去年同期要好很多,但仍称不上惊喜。在俞军的用户价值公式中:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。目前来看新体验和旧体验的并没有特别大的差别。

(3)关于“替换成本”,大部分人习惯了朋友圈+外部资讯APP(今日头条等)的模式,如何减少替换成本压力。目前已经有用户反馈收到,“看一看精选”这一产品内测,会直接推送到消息列表。

图:看一看改版截图

(4)“看一看“除了入口太深的问题,真正要解决的还是内容效率问题。从更新的入口来看,最差就做成消息列表的“腾讯新闻“,但这应该是下限。最后的效果会在下半年展示。但大家可能要降一点预期。怎么说呢,伟大的创新不一定是从无到有,就像罗永浩发布TNT所说的,如果能提升200%效率也算。

(5)今年“搜一搜”变革同样加速,最明显的是搜索一些关键词,会跳转京东商品链接。但目前判断,微信可能给京东618造势,会大于实际意义。腾讯则像马化腾所说,只有两个半业务,社交,数字内容和金融。腾讯不会自己做电商,一来需要强大的供应链等管理体系,二来这种货架式电商,转化率低,不是电商的未来。

(6)但“搜一搜”的野心远不止于此,未来会成为大入口。之后“WSO”会越来越流行,除了小程序的直达服务,关于小程序,包括如果后面有短视频出现,起名占坑,提前做好非常重要。

3.3 关于抖音

(1)如果说微信的核心切入点是利用了手机通讯录,抖音的核心点是利用了手机于摄像头。前者代表了是社交,后者则通过内容,现在是社区模式。抖音想要转成社交,需要大量的社交关系链导入或者自生成,今日头条在这块帮不上什么大忙,下半年预估抖音还有新的产品动作。

(2)目前抖音的分发及展示模式,决定了了粉丝的价值。目前行业内抖音一个粉丝3分钱,相较于公众号1个阅读平均1块钱,差距还比较大。

(3)随着字节跳动押注抖音,其日活还会攀升。双微一抖,下半年会逐渐成为标配,抖音逐渐会成为企业事件营销,品牌营销的发酵地之一。

(4)企业目前对抖音的效果还集中在品牌宣传,比如带火了“答案茶”“海底捞吃法”。随着抖音和淘宝的打通,有部分的微商也会转移过来。

(5)上半年抖音螺旋式刷量的方法很火,但玩的过火的很快又被封号。要相信字节跳动的技术实力,包括在抖音上跑脚批量本加人也会越来越难。

(6)与微博头部清一色的娱乐明星相比,抖音头部有很多草根明星。高颜值+才艺的玩法依然会适用,但红利期可能到年末结束。之后抖音的会迎来MCN时代。

(7)抖音现在仍然是流量洼地,随着用户群的“中年化”,企业在抖音的营销触角会更广。下半年会有一些抖音的代运营公司出现。

3.4小程序

(1)借助腾讯政策的春风(比如开放个人小游戏,开放直播接口等),及资本的助力,小程序又重新回到主舞台。据阿拉丁统计,小程序日活超过2.8亿,数量超过100万个。

(2)能回到主舞台的另一个核心原因,投资人开始接受“微信互联网”这个概念,微信成为基础设施,就像PC端的操作系统。下图是42章经总结的5年10家微信生态中的明星创业公司。其中拼多多马上要赴美上市了,估值300亿美金。

图:微信5年10家,来源于公众号42章经

(3)小程序目前的阶段就像处于早期的APP时代,从这个角度看,之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如现在很火的”画画猜测“”等,都是早期QQ空间或者微博上爆火应用。

(4)想攒出大流量,还需要创新。比如 “享物说”,利用区块链的思想,用虚拟货币“小红花”的玩法,把二手电商又盘活了。

(5)市场前期的的特点是不规范,乱象多,西瓜足迹和脚步地图类似的撕逼事件,预计还会上演。

(6)之前违规的玩法,比如微信之前打击的投票,集赞。在小程序上有很多变种出现,下半年这块依然会有。要做到的是流量要及时转移。

(7)小程序的留存是最头疼的问题,最大的原因是微信目前开放的权限太少。一方面可以通过矩阵流量池部分解决,另一方面,为了促进小程序生态,微信应该还会放一些小动作出来,但短期仍然不会开放朋友圈分享功能。

(8)目前小程序的榜单上,基本上还是游戏,电商,工具等占据。阅读类的小程序目前仍然表现一般,类似轻芒等进行尝试。最后结果不好说,还是用户替换成本的问题。

(9)2017年9月小程序TOP100的榜单中游戏的占比只有4%,今年3月已超过33%。其中社群成为了流量的爆发入口比如海盗来了,最强弹一弹,在很多人的社群中已出现。游戏也是变现最明确的方向,下半年会有越来越多的工具类小程序涉足游戏。

(10)对于玩家来说,小程序仍有乌云,一块是微信和苹果的关系。5月微信出台了除小游戏类目的安卓内购功能,小程序暂不支持虚拟支付。这对课程,会员类的产品打击不小。

(11)第二朵“乌云”,是微信生态维护的力度。5月微信调整了了关于分享功能的调整,开发者无法知道用户是否完成分享。微信目前也在小步试错,给开发者一口糖,发现大家玩过分了,就打一巴掌。开发者要和小程序的产品们一块交学费成长。

(12)小程序整体还有很多的玩法没有释放,后半年可能会逐步开放。包含直播,陌生人社交等。

3.5 其他

(1)“春天,十个海子全部复活/在光明的景色中/嘲笑这一个野蛮而悲伤的海子/你这么长久地沉睡究竟为了什么?”这是海子在生前最后一首诗。今年上半年很多社交应用开始复活,腾讯微视,腾讯微博,小米米聊等。

(2)从发布起,今年是微信的第七年,目前还没有其他社交软件上位。可以预见的是,可以抗衡微信的社交应用,肯定不是从通讯录的角度切入,陌陌是从LBS角度,钉钉是从B端切入,抖音是从摄像头,或者还有其他可能性,比如Soul在尝试性格测试类等。

(3) 欧盟推出GDPR(《通用数据保护条例》)后,QQ欧洲版4月已经下线,关于用户的隐私问题在国外越来越受重视。这对本土化社交APP出口增加了难度。

3.6 变现

(1)为了提升LTV,多元化变现已经是趋势,电商+广告+知识变现,基本上成为很多自媒体的标配。还会出现不同维度挖掘用户价值。包括可以结合一些线下场景,一些地方号,开始结合当地的开始做一些美食卡尝试,也是一种很好的思路。

(2)知识付费是否是伪命题,已经没有讨论的必要了。目前已经形成稳定的产业链,但自从年初网易,千聊,最后新世相折腾了下,三级分销已经完全被堵死。想要“兴风作浪”基本难现,但细水长流还是可以的。

(3)知识付费市场,用户仍然有很大增量,2017年有1.68亿用户使用过付费,今年还会有爆发性增长。比起找用户,大平台更发愁的是提升到课率及续费率。

(4)知识付费想要做好,对品质和配套服务的要求,会逐渐比老师名气要求更高。行业内有名的老师已经被挖了一遍,接下来就比拼各家谁真正的在做内容,谁是在做知识微商。相信在年末就会有答案

(5)知识付费融合了教育,出版和传媒。目前能看到的出路,要么做重,干脆往教育方向靠拢,以学会技能点为 核心。第二种逻辑,要么做轻,降低用户的预期,类似知识星球模式,分享一些日常的思考为主

(6)软文投放会成为红海,某手握重金的垂直行业,正在四处投放。下半年竞争会更加激烈。大号价格会进一步上涨,以及带动一批小号的商业化。但企业短时间如果盲目增加自身广告条数,可能会得不偿失。

二.企业篇

1. 很多企业对新媒体增长的理解只停留在表面上,增长本质是业绩的增长,不是单纯粉丝数增长。下半年越来越多的企业会认识到这点,不给公司做业绩贡献的新媒体基本上都很痛苦。

2. 新媒体的底层逻辑,从处理有限简单问题,也就是web1.0时代,只要写好内容就好。到处理无序复杂问题,内容大爆炸以及热点无法预测下的盲人摸象,什么平台都去尝试。到现在需要处理有序复杂问题,科学的建立整个新媒体体系,可能重点还是维护3个平台左右,研究透即可。对企业新媒体负责人要求能力越来越高。

3. 企业新媒体体系,最难的是转变思维。新媒体不是一个简单的渠道,要考虑清楚是否要把(部分)业务迁移到微信上。这里要区分清楚两种概念,什么是微信创业,什么是新媒体运营。类似于凯叔讲故事,宝宝玩英语更加准确的是微信创业。

4. 当然对于有些企业,更难的是先把新媒体从BCD(Boss CenteredDesign),变成UCD((User Centered Design)思维。

5. 单个增长玩法,超过半年以上,流量效应递减。就像硅谷增长大神AndrewChen说的“越用越烂”的原则。

三.个人篇

1.今年会有两类人才格外吃香,一类是增长黑客类型。新媒体增长黑客的逻辑是基于新媒体平台,给企业打造持续增长引擎,这里需要注意的是:

  • 方法渠道的多元化
  • 对业务有很深的理解
  • 持续增长

增长黑客是一个舶来的概念,是一个对综合能力要求非常高的岗位。不仅需要懂产品和一部分的技术,会爬虫,会画 Axure。还需要会一些基本的增长工具,原理,比如AARRR模型,用户生命周期等,A/Btest等。会投放,衡量核算ROI,以及懂心理学,包括上瘾模型的设计等。

2.还有一类是偏产品的,内容或者是社群运营。用产品结合数据,去重塑内容,社群。做内容时,用到类似于聚类分析,NLP分析等方法,更加科学的做选题及标题规划。举个例子之前有个同学做社群裂变,发现很多用户会分享假截图到群里,他联合自家的技术,做了一套可以识别假截图的系统,整个效率提升了很多。

无论如何,顺势而为,加速奔跑。就像《爱丽丝梦游仙境》里所说,“你必须不断奔跑才能够停留在原地,如果想要往前走,必须是现在两倍的速度。”

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