沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

如何在广告后时代开展数字品牌宣传

许多内部品牌营销者面临着来自他们的数字、性能营销或电子商务团队的抵制,当涉及到运营一流的漏斗品牌和讲故事的活动时。对于一位习惯于优化漏斗底部关键绩效指标(Kpis)的数据驱动数字专家(Kpis)来说,开展旨在激励潜在客户的崇高品牌宣传活动,似乎是亵渎神明。这是因为很难量化品牌宣传活动的影响,发布“广告狂人风格”的宣传不会再减少它。

因此,挑选一个品牌营销活动,往往不是真正的挑战,一个业绩营销专家。由于“难以争辩”的数字显示了对销售的直接影响,因此很容易将预算分配的决策转向漏斗式的低端活动,比如付费搜索。为了反驳这一论点,品牌营销者需要从业绩营销者的角度来看待形势:什么样的预算和资源分配实际上将产生最大的影响?漏斗底部的活动和战术数字战役往往会立刻产生效果。另一方面,品牌宣传运动在实现可持续增长方面发挥着重要作用。因此,这真的不是一个这样或那样做的情况-但高级管理人员可能会这样认为。要问的一个关键问题是:“可以衡量哪些有意义的KPI来展示品牌建设活动的影响?”

有意义的KPI由数量和质量组成。

在为品牌活动设置KPI时,重要的是要远离虚荣心指标。许多品牌营销人员在这第一步就失败了。例如,更多的网站流量听起来不错,但只有当这些额外的访问者停留时间超过几秒钟(假设你的目标对象不太可能转换),这才是真正的好。所以不要设置“网站流量”作为你唯一的KPI。相反,将其与一个质量指标结合起来,比如“最大化会话的持续时间>10秒”。这样,您的目标是驱动实际使用您的内容的访问者,因此,以后可能会有更高的转换可能性。同样的“数量+质量”方法也适用于其他数字信道。例如,如果视频是由人类完成的,那么视频观看只有在你的视频上花费超过几秒的时间才有关系。因此,不要只关注YouTube上的视图(数量度量),而是将其与质量度量(如平均浏览百分比)结合起来。无论你看的是哪种渠道或格式,你都能同时识别数量和质量成分。因此,当运行一个很难链接到转换的品牌活动时,重点是定义自定义的“数量+质量”KPI。这将表明,你已经考虑清楚,有一个衡量成功的基础,并能够测试和迭代,以提高竞选业绩。

重申开展品牌宣传活动的战略必要性

仅仅设置KPI并不足以让你得到你想要的东西。你还需要证明,开展品牌宣传活动是有战略意义的。在这样做的过程中,你还可以解决通常与战术数字运动相关的一个弱点:为了保持CPA目标(或ROAS目标,或任何正在测量的KPI),同时也实现增长目标,数字营销人员往往被迫进行激励性的战术活动。这方面的一个例子是电子商务网站。发送电子直接邮件每周公布另一次销售(如果你听说过Zalora品牌,那你就知道我在说什么)。这种方法可能是精心设计的策略的一部分,但有时只是为了追求短期目标。这种方法的风险在于,除非促销活动正在进行,否则顾客永远不会真正付出全价,而开始忽视品牌。其结果是,品牌资产被摧毁,最终有一个更具进攻性的定价策略(或更强大的品牌)的竞争对手将接管。奢侈品品牌的做法正好相反,造成了稀缺,这是有原因的,即使这意味着。破坏产品而不是打折出售。因此,仔细监控你的数字团队正在运行的运动的频率和侵略性,并将其编织到你自己的争论中。

最后一步:通过钻取细节推进围护。

即使有了所有定义最好的度量标准,您仍会发现很难与漏斗底部的性能专家所能提供的令人眼花缭乱的结果相竞争。你得做些解剖。评估漏斗底部运动的增量注册会计师。这背后的想法是,收购成本(或每次点击成本,或任何kpi正在被跟踪)的底部漏斗活动有时看起来很强,只是因为它们被报告为平均数。让我们做一个示例计算:假设给定的活动以100美元的价格创造了500个单位的销售额。活动注册会计师为0.2美元(100/500)。现在我们假设这次活动的预算增加到110美元,销售总额增加到505台。看来效率有所下降,因为新的平均注册会计师现在为0.22美元(110/505)。不比原来的注册会计师差多少。但实际上,增量注册会计师,所以注册会计师额外的10美元的花费,只产生了5个额外的销售看起来很可怕:2美元(10/5)!许多决策者没有考虑到这一点,并根据平均水平来判断竞选活动。这可能是一个巨大的错误,因为在许多情况下,增量度量可以讲述一个非常不同(更准确)的故事。因此,增量效益分析可以帮助证明预算转移到上层漏斗活动(如品牌活动)是合理的。

最终,要想成功,品牌营销人员需要建造桥梁

品牌营销者往往必须使用上述所有步骤,以获得意见和提出一个强有力的理由。但同样重要的是要认识到,品牌和数字营销或业绩营销者确实想要实现同样的目标:扩大业务。不同之处在于他们对时间的看法,因为品牌展示效果的时间比战术性的季节性销售活动要花费更长的时间。然而,如果执行得好,品牌宣传活动可以增加最理想的流量形式:直接流量和品牌搜索。对于那些不熟悉的人来说,品牌搜索是指用户在谷歌上搜索你的品牌(或产品)名称。这种类型的流量往往转换良好,同时也是廉价(低CPC)。

最后,与其说是为了争取相同的预算,不如说是为了做出明智的决定,以推动可持续增长。

封面图片:纳哈罗

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