虽然许多大企业、B2B企业与政府机构时常必须採用专业的语气和一致的形象对外沟通，但是很多人——包括专业的行销人员在內，都认为「公司」和「个人」必须有所不同，而忽略即使是搭著商务舱飞来飞去的菁英也跟你我一样，都是人类。
有些人或许会认为，「但我向企业销售產品，而不是个人？」不，你是卖產品给在企业工作的个人。他们也会哭会笑会感动，因此文案撰写当然该考虑这个事实。
无论是人或企业，都会有两种不同层面的购买动机，理性面与情感面。
理性动机
- 提高利润
- 降低成本
- 提高效率
- 可靠性
- 更简单，更经济的维护
- 效用
- 保险功能
- 健康和安全
情绪动机
- 自豪
- 恐惧
- 安慰
- 不希望看起来很愚蠢
- 羡慕
- 懒惰
- 赞同
- 想和別人一样
在做出商业决策时，情绪因素將会让对方產生强烈的期待，他们希望能够藉此解决心目中描绘的问题。然后，他们使用理性动机来將决策合理化。所以在文案撰写时，我们需要兼顾这两种类型的购买动机。
这里我们来看一个例子：
过去有一家实验室，向毒理学客户出售价格高昂的专业仪器，仪器拥有强力的理性卖点：「药厂从研发新药起，只有20年的专利拥有年限，有时研发期甚至会长达12年。因此使用这种仪器时，每当研发日期缩短一天，就多出一天的时间可以销售並获利。」过去实验室採论点与证据的方式销售，但是毒理学家是非常理性的人，他们不想为12年后才会產生的利益，增加改变现行做法与添购设备的麻烦，因此销售情形很差。
现在，该公司改用情感论证来沟通「设备使实验室的日常生活更加便利简单（这是不可能量化的）」。因为毒理学家想拥有更轻鬆的工作环境（情感动机），所以认同了设备的利益，再继续採用理性论点（减少药物上市时间）来获得管理层的资金购买设备。而现今该设备已经成为了世界的领导品牌。
商业决策者也是人，他们没有两个大脑。
我们都会阅读各种媒体，例如inside、报导者、换日线、biosmonthly，高阶决策者也会。这些媒体固然谈论深度內容，但他们不会贴出枯燥乏味的公司发言，而是会把內容转译成生动、有趣，容易吸收的文章。
所以高阶的决策者当然也会因为情感而左右购买决策，就像他们由理性来判断决策时一样。
最后再说一次，情感很重要，忽略它你就危险了。
忽視情感型文案是危險的。
雖然許多大企業、B2B企業與政府機構時常必須採用專業的語氣和一致的形象對外溝通，但是很多人——包括專業的行銷人員在內，都認為「公司」和「個人」必須有所不同，而忽略即使是搭著商務艙飛來飛去的菁英也跟你我一樣，都是人類。
有些人或許會認為，「但我向企業銷售產品，而不是個人？」不，你是賣產品給在企業工作的個人。他們也會哭會笑會感動，因此文案撰寫當然該考慮這個事實。
無論是人或企業，都會有兩種不同層面的購買動機，理性面與情感面。
理性動機
- 提高利潤
- 降低成本
- 提高效率
- 可靠性
- 更簡單，更經濟的維護
- 效用
- 保險功能
- 健康和安全
情緒動機
- 自豪
- 恐懼
- 安慰
- 不希望看起來很愚蠢
- 羨慕
- 懶惰
- 贊同
- 想和別人一樣
在做出商業決策時，情緒因素將會讓對方產生強烈的期待，他們希望能夠藉此解決心目中描繪的問題。然後，他們使用理性動機來將決策合理化。所以在文案撰寫時，我們需要兼顧這兩種類型的購買動機。
這裡我們來看一個例子：
過去有一家實驗室，向毒理學客戶出售價格高昂的專業儀器，儀器擁有強力的理性賣點：「藥廠從研發新藥起，只有20年的專利擁有年限，有時研發期甚至會長達12年。因此使用這種儀器時，每當研發日期縮短一天，就多出一天的時間可以銷售並獲利。」過去實驗室採論點與證據的方式銷售，但是毒理學家是非常理性的人，他們不想為12年後才會產生的利益，增加改變現行做法與添購設備的麻煩，因此銷售情形很差。
現在，該公司改用情感論證來溝通「設備使實驗室的日常生活更加便利簡單（這是不可能量化的）」。因為毒理學家想擁有更輕鬆的工作環境（情感動機），所以認同了設備的利益，再繼續採用理性論點（減少藥物上市時間）來獲得管理層的資金購買設備。而現今該設備已經成為了世界的領導品牌。
商業決策者也是人，他們沒有兩個大腦。
我們都會閱讀各種媒體，例如inside、報導者、換日線、biosmonthly，高階決策者也會。這些媒體固然談論深度內容，但他們不會貼出枯燥乏味的公司發言，而是會把內容轉譯成生動、有趣，容易吸收的文章。
所以高階的決策者當然也會因為情感而左右購買決策，就像他們由理性來判斷決策時一樣。
最後再說一次，情感很重要，忽略它你就危險了。
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