真正懂沟通的人,不靠能说会道,而靠洞察需求

请问,你在逛商店的时候,有没有遇到过这种销售:

你刚一踏进店门,他就开始极其“热情”地欢迎你。之后,就在你身边说个不停。你逛一路,他说一路。

甚至,他很可能只对你的需求听了个大概,就开始哐哐一顿推销。哪怕,你压根都不需要这款产品。

最终,他一顿唾沫横飞的疯狂介绍,换来了你简短的一句“不需要,谢谢”。

等你走了之后,他可能还挺委屈:我这么努力,说了这么多,为啥都不愿意考虑一下?

其实,不光是销售,很多需要沟通的场景,都会碰到类似的人。自己口若悬河说了一大堆,甚至都快和别人称兄道弟了。但真落到业务上、合作上,都没了下文。

为啥呢?没搞懂对方真正的需求,没从根本上说服对方、打动对方。

正好,不久之前,刘润读书会的直播间邀请到了张坚老师。他曾担任中国惠普政府事业部总经理、思科中国区副总裁,著有畅销书《大客户销售心法》。

在思科任职期间,张坚老师带领团队实现了年销售额2亿美元的目标。他所依靠的,正是强大的对客沟通能力。

在张坚老师看来,沟通这门技能,太重要了。但很多人都没掌握好,甚至简单认为,会沟通=能说会道。

就拿他的老本行销售来说,他见过的很多好销售,反而都是比较内向的人,和很多人的刻板印象截然相反。

其实,真正会沟通的人,不需要能说会道、口若悬河,而是懂提问、会倾听,能洞察需求、摸透人心。

为此,张坚老师分享了他掌握的“沟通四步法”:围绕对方需求,依次做好开场白→寻问→说服→达成协议,最终完成一次高质量的沟通。

无论是工作汇报、争取资源、团队合作、说服客户……只要是需要沟通的场合,这“沟通四步法”应该都会对你有所启发。

我们一步一步来说。


01
黄金开场,打好沟通基础

假设,你刚和对方见面,开始准备接下来的业务沟通。这个时候,你一般会干什么?

先寒暄两句,熟络一下,准备开场,为后面的正式沟通做准备。对吧?

不过,寒暄多久才能进入正题?寒暄完之后又该说些什么?

要是你没什么应对经验,不妨看看张坚老师归纳的“开场三步法”,进行一个简单、高效的开场。

第一步:明确议程。

有一些人,在几句寒暄过后,又开始了闲聊。讲了半天,也没见他抛出这次沟通的重点。

这个时候,你忍不住小声提醒了他一句。结果他还回你:别急嘛,就这么先聊着呗,慢慢就聊到了。

啥感觉呢?效率太低了。

要是平常闲聊,你想聊多久都行。但现在可是在沟通,是来解决问题的,得充分尊重双方的时间。

这个时候,你需要主动提出议程,明确给对方一个信号:要开始谈正事了。而且,也能让接下来的谈话方向更清晰、效率更高。

张坚老师举了个例子:

假设,你作为一个销售,要和一家准备进行数字化转型的企业沟通相关的软件采买事宜。你就可以这样开场:

“今天我来见您,是想和您沟通一下咱们公司在数字化转型过程中,涉及到的几款软件的采买事宜,大约需要20分钟左右。”

别看只是短短一句话,但它把谈话内容从开头的寒暄拉到了正事上来,让客户清楚了解了接下来的沟通内容和时间,简单高效。

懂了。接下来呢?

第二步:对方利益。

很多人沟通的时候,总是习惯从“我”出发。比如:我要XXX,我觉得XXX。

可是,你和别人沟通,你大概率是有求于别人,或者想一起和别人完成某件事情。结果,你开口闭口都是“我”,别人凭啥听你说?

这个时候,你就得转换视角,把重心放到对方身上。让对方明白,这个沟通对他自己有什么好处和价值。

接着上面那个例子,接下来,你就可以这么说:

“这回沟通,想多听听您的想法。这样,方便我更多了解您的情况,看看我们怎么样才能为您提供更好的服务。”

就这么一句话,能让他感觉到,你不只是来推销产品的,同时更是在为他着想,想要帮助他变得更好。

那么,接下来就可以开始谈具体内容了吗? 还不行,还差一步:

第三步:询问是否接受。

为什么一定要加这看起来有些“可有可无”的一步?

其实,你这是在用顺人性的方式,引导对方往下推进议程,确保沟通更高效。

什么意思?

每个人都需要安全感,也都有控制欲,当你询问客户是否可以开始时,就是在对客户表达尊重,也是在给客户决定权。

如果你在对方没有同意的情况下就开始沟通,那对方很可能会中途打断议程。

比如,客户可能会说:“先别聊这次软件采买的事了。我记得上次也是从你们公司订购了一批货物,最后交货延误了,你们这次能保证没问题吗?”

而这些话题,原本并不在沟通计划当中。

相反,你要是询问了对方的意见,那么,如果客户认为需要增加议题,他就会在这个时候提出来。紧接着,你就可以把这些议题一并加进来,继续交流。

开场白的目的,就是对齐双方沟通的议程,让“我想和你谈的”与“你想和我聊的”达成一致,这样沟通才能更高效。

这个“开场三步法”,日常很多沟通场合都能用到。比如,当你和领导沟通工作进展的时候,就可以这么开头:

“领导,我想跟您汇报一下目前的工作,大约需要10分钟。”

说完之后,你可以继续补充:“这样,方便您清楚我目前工作的进展,确保我在大方向和执行上没跑偏……”

接下来,就是询问领导是否接受,你可以这么表述:“您看你有时间吗?”或者:“我们现在可以开始吗?”

如果领导回应:“哎呀,实在抱歉,我正好有个会,1小时以后你来找我吧。”那么,等1个小时以后,你再找领导的时候,因为开场白已经做完,就可以直接切入正题了。

有道理。

那开场之后,接下来该怎么干呢?


02
合理寻问,摸清对方需求

我猜,这个时候,有些人忍不住要开始“秀肌肉”了。比如,开始介绍自己的优势、过往成功经验、取得的成果、自己对这件事情的见解看法……想要以此来说服对方,获得对方认可。

等等,不对啊。你都没摸清楚对方的需求,怎么就开始讲你自己那一套了?

在张坚老师看来,这就是2种思维差异:

开头那种做法,这就像卖药的贩子。管你有病没病、有啥病,我就要告诉你,我的药非常好,唬你来买。

而我们要做的,其实是看诊的医生。病人坐下来之后,得先学会“望闻问切”,看看到底生了什么病,该怎么开药、治疗。

医生的做法,才是一个良性沟通该有的做法,才能搞清楚对方真实的需求,进而说服对方。

那么,怎么摸清楚对方的需求,甚至需求背后的需求?

靠寻问。

张坚老师特意强调,是“寻问”,而非“询问”。不是单方面提问,甚至居高临下地问,而是要探寻地问、有意识地问。要做到清楚、全面了解客户的需求,并且,要和客户达成共识。

懂了。那该怎么做?

只要掌握提问的“两种方式+四象限法”,加以灵活运用,人人都能游刃有余地进行寻问。

我们一个一个来说。

第一个点:提问的两种方式。

我们日常生活中的提问,往往分为2种:开放式提问和限制式提问。

比如,你问朋友:前几天看你发朋友圈,去北京环球影城玩了一圈。能不能给我讲讲,你去玩啥了?

这种提问,就叫做开放式提问,是在让对方做开放问答题。

如果你换一种问法:听说你去北京环球影城了。你去看擎天柱表演了吗?你去哈利波特主题区玩了吗?

这些提问,就叫做限制式提问,是在让对方做选择题,你得到的答案只是:是,否。很难有其他更多的信息。

在“寻问”的时候,我们要尽量多用开放式提问,要鼓励对方自由回答,多让他们讲。这样有助于你收集资料、挖掘需求,而且,还能鼓励对方对问题做出详细说明。

至于限制式的“寻问”,通常是用在要确认需求或某个事实的时候,以确保自己对于谈话内容理解无误。

而且,限制式“寻问”要用得恰到好处,过多的限制式“寻问”会让对方有被盘问的感觉,进而不愿意分享资料。

在掌握了提问的方式之后,接下来就得琢磨,该提什么样的问题了。

第二个点:提问的四象限法。

我们日常生活中问的所有问题,基本都能被归为下面这四类:

● 优质问题:我提出的问题对方乐于回答,又能令我获取到新的信息;

● 轻松问题:我提出的问题对方乐于回答,但是答案没有太多信息量;

● 沉重问题:对方不愿意回答我提出的问题,但这个问题又非常重要,我必须得问。比如,为了精准了解对方的产品需求,在向对方推销时,必须通过提问来让他面对一些现实问题、痛点问题;

● 劣质问题:对方不愿意回答我提出的问题,答案也没有信息含量。

当你提问的时候,首先要尽量规避劣质问题,比如,触犯他人隐私等。接下来,就要根据具体情况来决定提问哪一类的问题。

比如,当你跟别人还不太熟的时候,不能一上来就问沉重问题,否则很容易让沟通氛围直接跌到冰点。相反,你得先通过问点轻松的问题,建立起一种相互信任、轻松愉快的氛围。

然后,你可以逐渐在轻松问题之中注入信息含量,慢慢提问一些深人的、更有价值的优质问题。

等到与对方建立了充分的信任之后,再去深入挖掘沉重问题,如果你能把沉重问题背后的价值挖掘出来,那它就变成了优质问题。

等寻问到对方的需求之后,我们终于来到了关键的一步:说服


03
善用利益和证据,说服对方

说服这件事,在我们的日常生活、工作中,几乎无处不在。

向客户推销自己的产品,你得会说服。向领导争取工作资源,你得会说服。甚至,想和伴侣来一场“高质量吵架”,你也得会说服。

不过,别看说服的用途这么广,但真正掌握这项技能的人,其实没那么多。

比如,张坚老师早年刚入销售这行不久的时候,就在说服这件事上吃过大亏。你也可以对照看看,自己有没有犯过类似的错误。

有一年,张坚老师代表惠普公司,竞标某省邮政系统一笔价值1亿元的设备采购大单。

由于双方之前就有过愉快的合作经历,自家产品性能也不差。而且,张老师是技术出身,对产品和技术很了解。这些因素叠加起来,让他对拿下这个项目志在必得。

在最后的投标现场上,张老师讲的激情四射,从设备的主机讲到主板,从设计理念讲到总线设计,甚至讲了内存和硬盘的特征,算是把设备的主要优势和技术的先进性讲得非常到位了。

但最后的评标却出乎他的意料:惠普公司排第二,而IBM拿下了第一,拿走了这笔价值1亿的采购大单。

明明两个公司测算的价格相当,而且自己的客户关系也并不输于对手。张老师想了半天,也不知道自己差在哪了。

为了搞清楚原因,张老师去问了邮政系统的总工程师。总工程师回答的也干脆:“你讲得太高端了,很多人听不懂。而对方讲的东西,大家都听得懂,得票就比你多。”

比如,对方在讲产品时,提到了他们的机器是按照人机工程学设计的;这样,操作人员长期工作也不会累。这一点很关键。

张老师说:“我的机器也是按照人机工程学设计的呀。”总工程师诧异地说:“可你压根也没提呀!”

再比如,对方还讲了,他们的机箱倒角角度是专门设计的,能改善机器的通风散热性能。这样,机器在长期使用和运转中就不会死机。

和上个问题一样,又是一个自家产品做了但自己没说的点。

听到这里,张老师明白了。他虽然在不断介绍设备的先进性,但讲的全是这个产品的特征。而他的对手则完全是从客户的需求出发,侧重去讲产品特征对客户的价值和意义。

一个是从自己出发,一个是从客户出发。最终说服的效果,高下立判。

如果你对这个故事有些感触,那看到下面这套说服的逻辑,应该就好理解多了:FABE法则。

● F:特征(Features),你的产品、服务、公司本身所具有的特性,以及相关的信息;

● A:优点(Advantages),你的产品或服务与竞争对手相比的优势所在;

● B:利益(Benefits),产品的功效能给客户带来的具体意义和价值;

● E:证据(Evidence),足以证明可以满足客户利益的证据。

在需要说服对方的场景,就按照FABE法则中的特征、优点、利益、证据4个点,依次按顺序进行。

让我们再回到张老师的这个亲身案例中。假设,你现在已经熟练掌握了FABE法则,你可以想想看,你该怎么向客户介绍自己的产品。

或许,应该是这样:

首先,你要对自己介绍的东西有透彻的了解,并向客户清楚地介绍产品各个维度的细节特征。

不过,在客户看来,你说你好,他还说他好呢。我该信谁?

这个时候,你就得讲讲自己的优势了,比如:产品的先进性、售后网点的分布,等等。

但你发现没有,到这里为止,你还是一直在讲自己的东西。它和客户有啥关联?客户很容易就听烦了。

所以,在讲完自身优势之后,你得赶快调转视角,站在客户的角度,帮他分析这件产品的特征和优势,以及对他的价值和好处,能给他带来的效益提升有多大。让他感觉到,你不是单纯来推销的,而是真的在为他考虑。

当然,口说无凭,你还得拿出足够的证据,证明你说的在理。这样,客户才会相信你。

到这里为止,这个说服过程,才算闭环了。

假设,你的说服成功了,对方对你的介绍频频点头。这是不是说,你就万事大吉了?

并不是。


04
达成协议,收获合作

很多人在完成说服之后,自认为对方认可了自己的想法,已经成功在望了。

可殊不知,很多时候,最后的收尾工作没做好,煮熟的鸭子也照样会飞了

我们先看这么一个场景:

在一次业务沟通中,当销售和客户已经聊得差不多时,客户看了看手表,说:“时间差不多了,要不然我们今天就先谈到这里?”

销售回复:“好啊,那我们今天就谈到这里。”

客户接着说:“非常感谢你专程来和我们见面,希望我们以后多多联系。”

销售也跟着说:“真是感谢您这次的接见,以后我们一定要多多联系。”

最后,这次沟通就这么结束了。

你觉得,这个收尾工作怎么样?

别急。让我们再对比一个类似的场景:

还是一次业务沟通,销售和客户差不多已经聊完了,客户问:“你看时间差不多了,我们是不是今天就先谈到这里?”

销售回复:“好啊,那我们今天就谈到这里。”

客户接着说:“现在已经到了中午吃饭的点儿了。要不,我们一起去食堂吃个便餐吧,边吃边聊。”

销售愉快地接受了客户热情的提议。吃饭时,客户还表示以后有这方面的需求就会主动联系。销售听闻十分高兴,并再三表示感谢。

相比之下,你觉得这个收尾工作怎么样?

在张坚老师看来,这两种收尾的做法,都不合格。因为,它们都没做到一件事:达成协议。

达成协议,不一定要取得最终的胜利结果。但起码要与客户就下一步的行动形成共识,达成一个可以继续推进的协议。

可你看上面的2个场景,一个落在了“多多联系”上,另一个落在了“会主动联系”上。这就好像有人和你说:下次有空来找我,我一定请你吃饭。

请问,他最后请你吃饭了吗?大概率没有吧。

这就是问题所在。这样的落点,相当于没把这次沟通的成果达成一个有共识的协议。那怎么能换来最后的成单?

懂了。那应该怎么收尾?

不妨试试张坚老师提出的“达成协议三步法”。

第一步:重提先前已接受的利益。

在说服完对方、沟通快要结束时,你可以先说这么一段话:

“感谢您的宝贵时间,我们今天就先谈到这里。那我给您简单做个小结:我们今天向您介绍了……也跟您谈了……您也同意,这些对您有所帮助。”

这一步,就是重提对方先前已接受的利益。让对方清楚,今天的沟通,是有成效的。双方是有共识的。

第二步:提议下一步进展。

接下来,你可以接着说:

“我知道您非常忙,但您是否可以安排具体负责人,跟我对接一下呢?”

或者,你也可以说:

“这个方案和计划我下周一可以写完,到时候是不是再来向您汇报一下?”

又或者说:

“我们正在A公司实施这个项目,做得还蛮不错的。下周三不知道您有没有时间,我可以带着您实际参观一下。”

诸如此类,可以根据实际情况具体调整。但总之,这些问题是为了引出你和对方的下一步具体动作。

第三步:询问是否接受。

如果上面的第二步,对方没提出异议。你可以接着问一句:

“您看这样安排行吗?”

这一步的目的,是为了收获承诺,让事情可以确定下来并继续推进。

这“三步法”里,最最关键的是“提议下一步”。它算是承上启下。很多时候,对方要是铁了心要拒绝你,一般也就在这一步提出了。所以,这一步的提问,值得细琢磨。

那么,好的“下一步提议”,应该怎么提出?

在回答之前,我们不妨先设想一个场景:

假设,你刚和领导汇报完,领导觉得你的方案也都不错。这个时候,你想让领导尽快拍板,这样才能尽快配人、给资源。请问,你接下来该怎么问领导问题?

选项A:给领导出“问答题”。

比如:领导,那您看下一步我们该怎么做呢?

选项B:给领导出“选择题”。

比如:领导,您看看这样是不是可以,然后给出你的方案让他选择。

如果选了选项A,你觉得领导会有什么反应?他一定会觉得,你在把他当猴耍。因为,你这是在挑战他的智商和应急处理能力。

如果他知道怎么干,那他要下面的人干嘛?如果他没想好怎么干,那他相当于被架在那里了,说不定直接来一句“那我们再研究研究”。

很明显,事情又绕回去了,你没有拿到一个确切的推进结果。

所以,你得选选项B,给领导出“选择题”。让领导看到,你有思考、有想法,而且,真的是想把事情往下推进的。

此时,除非有特殊原因,否则,领导大概率就能拍板给决定了。

一样的道理。任何沟通,最后想要达成协议,最好给对方出选择题,而不是出问答题。


最后的话

沟通这件事,可以说人人都需要。去市面上一找,教你沟通方法的书籍,一抓一大把。

但其中相当一部分,都在告诉你。沟通这件事,重点在于说。只要会说,就能成为沟通高手。

可是,什么叫做“会说”?是能说会道?还是口若悬河?

都不是。真正的“会说”,得是能说到对方心坎里,让人听完之后,发自内心的点头。

它的背后,是对他人需求、对人心的深刻洞察。

你得会倾听,充分给予对方尊重,得能听懂对方的真实想法、潜在需求。

你还得会提问,尽可能掌握更多的细节,这样才能有针对性的给予对方回应。

想要练就这身好本事,不妨试试张坚老师的“沟通四步法”:

● 黄金开场,打好沟通基础;

● 合理寻问,摸清对方需求;

● 善用利益和证据,说服对方;

● 最后达成协议,收获合作。

当类似GPT-4o这样的AI大模型,已经可以高度模仿人类对话的情绪和反应,我们人类还剩下什么?

起码,立足于需求洞察的社交智慧、高质量沟通,是暂未被AI攻克的一座堡垒。

祝你,成为会沟通、懂沟通的高手。


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