消费者洞察，如海底针 。今天要来聊一个「品牌自以为討好，却適得其反」的有趣经典案例《帮宝适（Pampers)》。
妈妈，在许多商品採购的决策过程中，都扮演了关键角色，特別是「產品实际使用者」是还不会说话的小baby时，例如：纸尿裤。虽然妈妈不实际使用產品，但帮宝宝换尿片把屎把尿所衍伸的琐事，却是妈妈们必须解决的困扰。这时候你想想，如果要让妈妈愿意掏钱换纸尿裤，比较好的方式是：戳中妈妈？还是宝宝的痛点？聪明如帮宝適的你我，想到的应该都是「打蛇打七寸的瞄准妈妈」吧。所以，品牌在沟通这类商品的利益时，都会对著妈妈说「使用我的產品，可以如何的帮助妈妈…」的好处。你也这样认为吗？结果帮宝適真的这样做之后却踢到大铁板，Why？
產业所处发展阶段不同，竞爭者也不同
时间倒回到上个世纪1960年，当年还是布尿片满天飞的时代。如果你觉得帮宝適的主要竞爭者，是其他纸尿裤的品牌，那你就大错特错，反而尿布才是。帮宝適在这个阶段的任务是联合次要敌人（纸尿裤品牌）打击主要敌人（布尿片），大家一起扩大整个市场，才有未来。
| ▲尿布与纸尿裤大战。 |
帮助妈妈 vs. 帮助宝宝，你选哪一个？
搞清楚主要敌人之后，再来就是找出主诉求的对象，说服这群妈妈帮宝宝换用纸尿裤。想像一下对妈妈而言，使用尿布时会发生什么状况、有什么缺点；再想像一下，使用纸尿裤有什么优点、对妈妈的生活有什么改善？你是不是也得出「从此不用洗尿布，不用再把自己搞得又臭又脏，可以优雅做个漂亮妈妈」的idea。帮宝適根据这个概念，发展出了如下的系列广告：
《下次我们去逛街时》
帮宝適妈妈：下次我们逛街的时候，提醒我把小孩留在家里，带小孩出门真是一团混乱。
尿布妈妈：欧喔 我忘了买尿布，你这个臭尿包（对著宝宝说）
帮宝適妈妈：你还在洗尿布喔？我已经不用尿布了
尿布妈妈：那妳都用什么？
帮宝適妈妈：我用帮宝適，不用洗，直接冲马桶就好（你没看错，当年的纸尿裤真的可以冲马桶）
尿布妈妈：这对宝宝可能不够好吧
帮宝適妈妈：不，它不只好，还更好
旁白：让我们证实给你看，即使拿掉防水外层，帮宝適还是比尿布好，它可以给宝宝乾爽。
尿布妈妈：这成本很高吧？
帮宝適妈妈：都跟你说了我一直在用
尿布妈妈：我才不相信妳从此再也不用洗尿布呢
| ▲贵妇下午茶的话题：妳还在洗尿布？ |
拳拳到肉，消费者却不买单！出了什么问题？
如果以沟通任务的角度看这支广告，算是执行非常到位，不但说了消费者困扰（每天有洗不完的臭尿布），还用实证（不渗漏）告诉你为什么它更好（乾爽），也提出使用產品后有什么好处（不用再洗尿布）；同时还给你消费者想要成为的样子（多金有閒又优雅的漂亮妈妈）。好像没什么好挑惕的，对吧！？
但，消费者就是这么难捉摸。这广告播出后，观眾看不见產品给宝宝的乾爽，看到的却是爱逛街、乱花钱、不想弄脏自己、觉得带小孩、洗尿布是个苦差事的妈妈，而得出：
「帮宝適妈妈=懒惰妈妈」的印象。
这下可好，帮宝適原本只是要凸显出「妈妈们洗尿布的辛苦，对比用纸尿裤的轻鬆」，想不到如意算盘打错了，这一招不但没有博得尿布妈妈的好感，反而“歪楼”。
虽然老实说，没人喜欢弄脏自己、也不爱劳累、洗尿布也绝对是个苦差事，But，人生就是有这个But，关键就在於那个年代绝大部分的妈妈都在洗尿布，才会得出「大家都能洗，为什么就妳不能？」的疑问。广告虽然戳中了妈妈的痛，却意外產生了別人异样看待的麻烦，消费者愿意改换纸尿裤的动机，在这波广告之后还是没被启动。
帮宝適在发现这个问题之后，赶紧修正，把沟通重点从「帮助妈妈」改成了「帮助宝宝」。而有了下面的系列影片，才转换局面：
《妈咪的秘密》
宝宝心声：妈咪最爱我了，她不但常抱我，而且天啊幸运的是我从来都不需要用尿布，因为我穿帮宝適。
旁白：「P&G 发明了帮宝適，让尿布过时了」。因为帮宝適有七层柔软內层，带给宝宝前所未有的舒適乾爽，它还有防水的外层，代表不用再穿上用绑著而且还会磨擦皮肤的塑胶裤，这不论对宝宝对妳都好。一片只要0.05美元。
| ▲纸尿裤吸力就是比较强。 |
| ▲別怀疑，去掉防水外层后，当年的纸尿裤可以直接冲马桶。 |
「妳不是因为不爱洗尿布，而是因为妳爱宝宝，妳愿意给他最好的，就算比尿布贵也值得，所以换成纸尿裤让宝宝屁屁更乾爽」这箭是不是射得更准啊。你瞧，这广告绝口不提洗尿布的苦，只说对宝宝有多好。
修正过后的广告，乍看之下虽然產品特性跟原本的一模模一样样，都在强调產品吸力，给宝宝乾爽，但因为改从宝宝的角度沟通后，就神奇的把使用帮宝適的妈妈，从只想到自己的懒惰妈妈变身成了爱宝宝的好妈妈了！
消费者洞察，请你跟我这样做
一个好的消费者洞察，该问的不只是使用產品上有什么困扰，而是应该更进一步，从消费者使用產品最原始的目的来发掘。
如果帮宝適一开始就用上列这个原则-「宝宝用尿布是要解决什么问题?」来求解的话，我想最优先出现的答案就不会是「洗尿布」这件事了。换个角度，有没有让你豁然开朗？
这也就是后来我们所熟悉的帮宝適，强调乾爽、新一代吸力永远比上一代更强的沟通方程式。至於强调乾爽这一招，到了二十一世纪为了迎合数位时代，帮宝適又进化了！究竟进化成什么？且待下回分解。
