“直播+”缔造一场不凡的寻香之旅 阿芙“带着精油去旅行”全球营销

被业内称为直播元年的2016年，大量品牌开启了直播+明星+产品的营销尝试。然而，作为未来企业最重要的一种营销渠道，如何玩转网络直播，形成品牌提升与产品销售最佳效果，仍处于摸索中的尝试。阿芙精油“带着精油去旅行”品牌营销活动初次试水“直播+”模式，得益于阿芙市场团队的精心策划、执行，整个品牌营销活动取得了意想不到的效果。仅在美拍的5场活动预热直播，就收获近百万次点赞，数万次在线互动。整个历时1个月的系列活动在新浪微博的话题曝光量过千万，在时尚美妆话题榜最高达第6位。

从保加利亚的浪漫玫瑰，到法国普罗斯旺的薰衣草庄园，阿芙精油从创立之初便在全球搜寻最好花材，这期间坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植,从芳香源头开始把控产品品质。从2013年开始，阿芙每年都会举办一场“寻香之旅”活动，携美妆达人、护肤明星以及忠实消费者一同到阿芙精油的花材产地，体验高品质精油的制作过程。这项活动已连续开展了4年，为更多消费者理解阿芙品牌的理念、建立对产品品质的信任，打下了基础。而2016年，阿芙精油想换一种形式，带来更多新颖的体验。

阿芙市场团队尝试将今年最热的视频直播引入“寻香之旅”活动，并携手美妆圈炙手可热、拥有大量精准用户和深厚影响力的网红App“抹茶美妆”，与一群热衷于精油的达人生活家们远赴法国，开启了一场奇妙的旅程。

在活动预热阶段，阿芙首先在片刻、HIGO、穿衣助手、360相机、爱学贷、每日瑜伽、美丽神器、美丽说、魔力盒、片刻、生日管家、小影等12家App平台上引爆浩大的宣传声势。随后在美拍平台进行了5场预热直播，并拍摄了12集《达人不在家》的美妆剧集在抹茶美妆上播出。

令人惊讶的是，原本是一系列指向品牌和产品营销的美妆剧场，阿芙团队善用资源整合，将作为甲方的植入广告投放转变为一场品牌与平台双赢的营销案例。难得的是，在合作中，阿芙品牌也将关注热度与自身用户资源反哺给了播出平台，为平台赚取更多眼球，共享造势果实。精彩的剧集，从内容可看度上也超越了以往的简单植入类节目，成为抹茶美妆、美拍、秒拍等各视频、直播平台上不可多得的优质内容，实现了多方共赢。

带上演艺明星、网红达人和知名主持人一同踏上“寻香之旅”，是阿芙精油每年都会开展的“保留节目”。与以往不同，今年阿芙携手一群热衷于精油的美妆界的网红——@格格fan、@张可可就是三三子、@Lina_Cheng、@白晓萌_小布四名受粉丝追捧、知名度颇高的美妆护肤网红，赴法国体验阿芙契约花材庄园，制作了一系列定位明确、内容精准，但也制作难度较大的旅行美妆剧集《达人不在家》。

当今，网红达人和主播无疑是最热门的话题群体，他们也成为具有互联网思维的品牌最看好的营销载体，美妆达人场景化模式展示产品与功效，被认为是更加精准的传播方式。一般而言，直播或视频节目主要锁定90后、95后年轻群体，其缺点是流动性强，粉丝观看数量波动大，如果内容与己无关，一般10分钟之内，观众就会流失。因此，主播对内容节奏的理解和把控，对观众兴趣点的了解，网红与粉丝的互动、调侃、抽奖送礼等方式，都显得极为重要。

在长达10个小时的飞行期间，达人们在干燥的机舱环境内使用阿芙精油面膜及时补充水分，安抚了肌肤，之后使用纯露来令保湿效果加倍，大家戴上阿芙薰衣草精油眼罩，缓解旅途疲劳……达人在推荐阿芙品牌产品的同时，也拿出了自己在高空飞行和长途旅行中积累的实用小妙招，迅速将身体和肌肤调整到最佳状态。达人们在现场享受国际芳疗法IFA的精油按摩护理时，也现场示范了如何一个人用最简单的方法使用不同的精油。网红主播带来的护肤体验，与品牌及产品的契合度极高，在吸引粉丝关注的同时，也在潜移默化中传递阿芙品牌，为这场成功的品牌营销埋下伏笔。

作为日渐主流的生活娱乐及营销渠道，直播市场也竞争激烈。目前我国约有接近70余家知名直播平台，不知名的直播平台多达数百家，仅在App Store搜索“直播”关键词，就可找到11457个结果。在美妆领域，可搜索直播平台多达372个。播出平台众多，若想在海量的节目中脱颖而出，成功实现营销目标，并没有想象的那样简单，平台是工具，任何好的模式最终都要回归内容的本质。

阿芙依托“寻香之旅”活动，首创了移动端美妆真人秀节目《达人不在家》，从脚本、场地、情节、植入各方面全面提升，摆脱了网红视频低门槛、粗制滥造的形象。

由4名美妆达人分别从北京家中出发到法国，跨越东西半球，拍摄了《达人们收拾行囊去法国》、《达人机舱护理神器大起底》、《机场开挂  专治旅行疑难杂症》、《海滩不仅要美  还要防晒哦》、《调香识女人》、《薰衣草田里教你鉴别精油优劣》、《神奇的格拉斯花草世界》等12集不同内容的《达人不在家》剧集节目，内容制作精良，画面景色优美，呈现出旅程期间最真实的美妆护肤场景，教授消费者如何使用阿芙精油的护肤技巧，加上达人的个人魅力及粉丝积累，剧集不同渠道的关注度形成合力，成几何倍数的增长，不仅为阿芙精油吸引了大批新老粉丝关注，也更精准地传播了品牌的理念。

剧集内容安排上，使用了诸多当下综艺真人秀节目的热点手法，如在《达人们收拾行囊去法国》节目内，安排了对美妆达人行李箱的“开箱检查”环节，不仅自然流畅的晒出品牌产品，达人们也同时传达出护肤心得，将营销植入变为干货分享。剧集的内容设计自然巧妙，连旅程的飞行过程也没有放过，机舱内干燥环境正好成为普及保湿补水护肤理念的最佳场景，于是，在《达人机舱护理神器大起底》剧集中，达人们带着对旅程的憧憬一边传授给补水的技巧和推荐经典产品，剧集对旅行+美妆的场景营销内容把握可谓极为到位。

此次剧集的前期设计，经历了一个多月的选题确定和内容沟通，脚本五易其稿，甚至在飞机上策划团队也一直在进行内容的优化，力求所有细节尽量完美。

再好的营销，若不想昙花一现，都需要优质的产品做支撑。阿芙精油，从诞生之初，就被奉为营销中的经典案例，一句“阿芙，就是精油”曾以一个品牌定义了一个品类，并将一个新品类引入方兴未艾的国内市场。

实际上，这背后的核心内涵是阿芙前沿的护肤理念与卓越的产品品质。自2012年开始，阿芙就开始在全球遍寻优秀“香源”的寻香之旅，减少中间环节、控制产品品质。如今阿芙已经在全球坐拥包括法国普罗旺斯、保加利亚玫瑰谷、希腊克里特岛、澳大利亚新南威尔士等14座行业顶级契约庄园，将全球最优质植物原材萃取的精油输送到中国。

每年一度“寻香之旅”活动的意义，也正是在于传播阿芙对花材原料和工艺的执着与严苛。

在精油行业，植物原材料对精油成品而言至关重要，比如，保加利亚因其300多年的玫瑰种植历史而闻名世界，而阿芙品牌最经典的玫瑰精油，每一滴都萃取自保加利亚大马士革玫瑰。为保证供应，阿芙精油在此地签约了4个大马士革玫瑰种植基地，而在大马士革玫瑰种植基地，每年只有一次采摘机会，花农要在每天早上9点前将盛开的花瓣全部手工采摘完毕。

在《达人不在家》剧集中，达人们在尼斯蔚蓝色的海岸边使用的阿芙精油之吻润色唇膏，是史无前例唯一拥有500个颜色的唇膏，这款保养级唇膏采用天然蜂蜡和美国进口色浆制成，成分取自天然，十分安全，甚至不用担心使用中会“吃”进去。这就是阿芙品牌对品质的自信！

品牌越来越多地尝试直播这一新兴发布渠道，新闻发布会现场直播，明星活动直播引入在线销售，“直播+”模式被持续引入更多玩法。不过，业内人士认为，直播与节目植入类营销最大的短板是仅有一次性曝光，缺乏持续发酵的功能。

好的团队、精心设计、有效互动、持续推广，将实现视频直播的二次传播，甚至N次传播。曾把2016秋季广告大片选秀和制作全过程搬上直播的CK首席营销官曾坦言：“实时直播则不容易修饰，因而看起来更加真诚。”阿芙品牌独家定制的剧集节目《达人不在家》长达12集，巧妙地传达了产品的实用性，在观众反复观看，甚至期待下一期节目的潜移默化影响中，更容易在使用品牌、产品上对达人们形成模仿。

不同平台的统计数字显示，历时1个月的“寻香之旅”整场活动，在新浪微博的时尚美妆话题排名第6位，仅在美拍平台的5场直播，就收获数百万次点赞，10万+的在线互动量。

此次活动形成了达人微博及朋友圈、阿芙官方微博及公众号、抹茶美妆平台、美拍、秒拍直播以及12个推广平台等媒介载体的立体式宣传矩阵，传播效果区别于单一平台传播，将活动以几何式倍数深度发酵，对目标受众形成较长期的渗透与影响。

此外，阿芙精油凭借“带着精油去旅行”全球营销事件，获得了素有中国广告界“奥斯卡”之称的中国广告长城奖·广告主奖“年度品牌塑造案例”大奖，验证了其品牌营销实力。

作为未来最重要的品牌营销方式之一，阿芙精油再次拿出了一个经典的样本诠释了如何做好营销，如何讲好故事。