也许,你至少有三种不同的用户

做产品做到今天,已经太卷了。大环境也不是我可控的。还能怎么办?有一件事,还可以做:管理好你的用户。并且,不是管理好“一拨人”,而是至少“三拨人”。

所有做生意的人,可能都问过自己一个问题:

如何才能把我的产品,尽可能地卖出去?

做好我的产品?赶上一个好的大环境?

可是,做产品做到今天,已经太卷了。大环境也不是我可控的。还能怎么办?

有一件事,还可以做:管理好你的用户。

并且,不是管理好“一拨人”,而是至少“三拨人”。

怎么说?

精神用户,付费用户,旁观用户。

我们一个一个说。

01
精神用户

提问:你的用户是谁?

举个例子,假如今天你在做一个户外服装品牌,你觉得你的用户是什么人?

那还用说,当然是平时热衷户外活动的那群人

比如,很多品牌都会赞助的那些登山运动员,很多广告上都会看到的那些户外发烧友。

能不能说得再具体点?

这个人群,其实很好辨认:

他们的眼睛,充满“杀气”。无论是玩登山还是玩越野的,都可能经受过很多坐在空调房里难以想象的挑战。

他们的气质,无所畏惧。好像什么极限都敢挑战,什么困难都能克服,那种自信,是刻到骨子里的。

总而言之,真是一群和户外品牌精神高度一致的人。

我的赞助,我的代言合同,我的商品详情页C位,给的都是这群人。

他们不是我的用户,谁是?

听起来挺合理,但做起来,有个问题:

只靠这群人,你一年能卖出多少销售额?

你身边有几个经常去户外,攀岩登山、越野徒步的朋友?

就算有,他们之中又有几成的人,买得起动辄几千甚至上万元的“专业”冲锋衣?

很多从事户外运动的人,户外精神十足,但却不一定体现在对户外产品的消费欲和购买力上。

有限的人数,有限的客单价,有限的销售额。

这,就是精神用户。

这种精神用户,对我的品牌有什么价值呢?

当然有。找他们代言、合作,可以很好地帮我传达品牌精神,让我的品牌获得更高的知名度和认可度。

但,毕竟销售额有限。

怎么办?

不怕,销售额的主力,还可以靠第二群用户。

02
付费用户

今天,你在哪里能见到最多穿冲锋衣的人?

徒步的山路?登山的休息站?露营的基地?不。可能,是在写字楼。

开个周会,推开会议室,满眼都是冲锋衣。

约个老总,也是一顶鸭舌帽,一件冲锋衣。

挺有意思。写字楼里,没有要防的风,没有要挡的雨,也没有动辄40度的昼夜温差。为什么那么多人穿冲锋衣?

因为有价值。

什么价值?

我们以前聊过,一个产品有没有人愿意付费,愿意付多少,除了看它的功能价值,还可以看它的情绪价值

防风挡雨,恒温透气,是功能价值。

而满足自己对“勇气”,“自信”,“探索”,“不放弃”,“挑战极限”…这些户外精神的向往,是情绪价值。

你问一个穿冲锋衣的同事,他买这身是不是打算穿去爬山?他可能从来没有打算爬山,连去二楼健身房的楼梯都不打算爬。

但这不妨碍他愿意付8999元,给自己整一件看起来就充满探险精神的冲锋衣,来满足自己心中对攀登的向往。

只要能满足向往,哪怕功能价值上不那么匹配,也愿意为情绪价值付费。

这,就是第二群用户:付费用户。

真好。这种付费用户,我怎么才能拥有?

好问题。这一题,奢侈品行业熟。

一个爱马仕Birkin包,30万元。

只买一只,你还买不到,得先配货,先在店里林林总总买上60万元的其它商品,才有机会买下那个Birkin包。

价位和门槛这么高,为什么还有用户十年如一日地愿意为它付费?

因为鳄鱼皮吗?

看图。

爱马仕的官网首页,没有鳄鱼皮。一个字都没有。

那有什么?“24号的奇妙舞台”。

再看香奈儿。

香奈儿的官网首页,也不提小羊皮。一个字都不提。

它提的什么?“香奈儿式的梦幻”。

最后再看LV。

LV的官网,也不和你聊皮。一个字都不聊。

他们聊什么?“时装秀”。

舞台,梦幻,时装秀。

发现了吗?

鳄鱼皮、小羊皮、上千小时的工时、顶级工匠的工艺…这些物质方面的细节,固然都很重要。

但是,在和用户沟通的第一句话里,没有物质,全是精神。

哪里有精神上的向往,哪里就有付费的用户。

在有钱的阶级,向往更有钱。所以,愿意一掷百万,买一个Birkin包,向身边的所有人发出信号:我是社会顶层的人。

在没有高山的办公室,向往高山。所以,愿意花大几千,买一件冲锋衣,向身边的所有人发出信号:我是勇于攀登的人。

感觉自己到达了巅峰,并愿意为这种感觉付费。

懂了。那我做自己的品牌时,也去提炼一个精神上的向往,来吸引我的付费用户就好了吧?

等等。如果不了解第三群用户,付费用户你可能还是吸引不来。

03
旁观用户

提问:什么时候,你的产品才真正具备了情绪价值,能让消费者愿意买账?

A 你的产品生产好时

B 你的产品广告拍好时

C 你的用户使用你的产品时

嗯,C吧。我的用户穿上冲锋衣时,才能满足精神上的向往。

可是,有个问题。

当你的用户穿上冲锋衣时,他确实向身边的所有人发出了一个信号:我是勇于攀登的人。

但是,如果他身处非洲部落,身边的人没一个了解冲锋衣,和冲锋衣背后的户外精神呢?

再比如,你提着Birkin包,去到了深山老林里,向身边的所有人发出了一个信号:我是社会顶层的人。

但是,那里的人不认识Birkin包,也不认识爱马仕呢?

你发出了信号,但信号没被接收,这个产品对你的情绪价值,还高吗?

下次,你还愿意付费买Birkin、买冲锋衣吗?

很多时候,用户使用,只是发出信号,被身边的人看见并正确解读,信号才算是被接收。

这时,产品的情绪价值,才真正成立。

所以,答案不是A、B、C,而是D:

当你的用户穿上冲锋衣,且他身边的人也对冲锋衣有认知,能接收到冲锋衣背后的信号时。

你穿冲锋衣时,身边的人能看懂背后的户外精神。

你拿Birkin包时,身边的人能看懂背后的阶级象征。

对于很多情绪价值占比高的商品,要吸引付费用户,光策划和生产出来不够,让付费用户使用也不够,还要让他身边的人也能看懂,接收到付费用户发出的信号。

那些“身边的人”,就叫旁观用户。

很多人奇怪,为什么很多奢侈品大牌的广告,总是投放得不太“精准”?

明明十几元的视频网站会员都没舍得开,只能被迫看广告,推过来的广告却在卖几万块的包。

明明月薪就3000,却会收到“满5000减200”的奢侈品满减购物券。

为什么这么投放?是广告预算多到花不完了吗?还是奢侈品不懂什么叫精准投放?

一个目的,是为了培养未来的付费用户。

但一个更明确的目的,是要培养旁观用户。

很多广告,不只是给付费用户看的,更是给旁观用户看的。

通过投放,让他们从心智上生出了解和认同、从心理上生出羡慕和向往。

培养到后来,很多旁观用户甚至还能如数家珍,一个品牌的包拿出来,立刻能看出这是新款、秀场款、限量款还是过季款。

对信号极其了解,一眼看懂,无缝接收。

这时,发信号的付费用户,才能真正得到情绪价值,愿意为此付费。

一场营销,就此闭环。

最后的话

很多做品牌的人,在聊“我的用户是谁”时,都容易把它们想成“一拨人”

可是,一个品牌的用户,可能不止“一拨人”,而是有“三拨人”:

精神用户,付费用户,旁观用户。

你有没有找到你的精神用户,明确你的品牌精神?

你的品牌精神,能不能吸引付费用户,满足他们的精神向往?

在满足精神向往时,你有没有注意培养旁观用户,夯实情绪价值?

把用户当成“一拨人”去思考,只能给出一个综合的用户画像,制定出一个笼统的用户运营策略。

但是,当你尝试拆解用户,更深地理解他们时,你却有可能得到一套更详细、更精准的打法。

这样的例子,还有很多。

比如,传播学的经典理论,罗杰斯的创新扩散理论,就把“一拨人”分成了“五拨人”,对应了五种不同的行为模式:

创新先驱、早期采纳者、早期多数、后期多数和垄断者。

借助这种分类,一个新的品牌或产品,要想被人接受,就不再需要蒙着眼睛砸钱做推广,而是可以围绕这“五拨人”,有的放矢地部署打法。

又比如,在一直盘踞在很多产品经理必看书单里的《引爆点》里,格拉德威尔也把“一拨人”分成了“三拨人”,对应着让产品被大众接受的三个传播节点:

内行、联络员和推销员。

借助这种分类,一个产品想要流行,也变得有规律可循。除了产品和大环境,还可以围绕这“三拨人”,有迹可循地让产品成为爆款。

“五拨人”,“三拨人”。

扩散理论,爆款方法。

侧重不同,所以模型也略有不同。

但本质上,其实都是同样的底层逻辑:把你的用户分群,用不同的策略去推广你的产品。

迷茫焦虑时,别忘了,你还可以用这套逻辑,更深入地洞察你的用户,更高效地找到你的打法。

祝你,看得更分明,走得更从容。


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