东西卖不出去,说啥都白搭

我想,很多人可能都有一种感觉:

太卷了。竞争太激烈了。

专利?没有。创新?想不出。规模?做不大。随便什么细分领域的产品,好像都有人在做了。

好不容易有了想法,想做一个更高品质的产品,却又发现,不是没人试过,是做出来太贵了,没人买。

我们当然都想做出更好的产品。

但很多时候,因为这样那样的原因,虽然我们已经很努力的在做了,但最终的产品,其实并没有什么壁垒。

那怎么办?没有壁垒,怎么卖出去?如果连卖都卖不出去,还谈什么下一步发展呢?

前段时间,刘润读书会的直播间邀请到了小马宋老师。他是知名营销专家,也是小马宋营销咨询公司的创始人,《营销笔记》《卖货真相》等畅销书作者。服务了包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

关于研究“怎么卖”,如何开拓渠道、有效推广,他有着特别深入的理解和思考。

在今天这样的环境里,我们要先走出困境,再抬头看天。先把东西卖出去,才有下一步的发展。

东西卖不出去,说啥都白搭。

所以,我也把他直播和书中,关于“卖货”的部分思考和案例,分享给你,希望能对你有所启发。

首先,我们从一个故事开始。

01
生产不是问题,怎么卖才是

假如,你是这么一位创业者。

工作十几年,攒了点钱,不想再打工了,索性找了几个朋友合伙,开了一家小工厂。

厂子有了,怎么赚钱呢?

本来,你打算赚些来料加工的钱,但名片发出去一沓又一沓,订单也没几个,根本养不活自己。

怎么办?那就先自己生产吧。问题又来了:生产什么?

你想,现在产品都那么同质化,我得做一些“不一样”的产品,打“差异化”,才能在竞争中脱颖而出。

好。想到这,你马上联系几位合伙人,说咱好好想想,找到一个没人竞争的细分领域,做出爆品,一炮打响。

想啊想,找啊找,渐渐地,你开始绝望:怎么我能想到的,市面上都已经有人做了?

一位合伙人提议:要不,咱们咬咬牙,做高端产品?

把成本堆上去,好好包装一下,赚高客单价的钱。

你一听,嗯,有道理。那咱们先拿出预算,采购高规格原材料,试着做高客单价。

但越做,你的心越凉。

因为你逐渐发现,这些“高规格”产品,行业里不是没人尝试过,但始终没人跑通。

高昂的成本,带来更高的售价。更高的售价,就让大量的顾客丧失了尝试的兴趣。

换句话说,你没办法说服顾客购买。

原来,不是没人做,是做出来卖不出去。

好吧,你有点沮丧。

说实话,本来也没想着做多大,做行业领先,做改革创新,只是单纯的觉得这一行好做,能赚点钱,就来做了。

可一头扎进来之后,经常是认认真真生产了,卖不出去。左思右想,最后不得不低于成本价便宜卖掉。

这种情况,其实很正常。小马宋老师说:

今天99%的创业者做的产品,其实都没有特别的壁垒。

随着经济发展,越来越多的行业,早已变成买方市场,顾客需求就是一切。

当“卖不出去”的时候,之前的许多工作,就变得毫无意义。

怎么办?小马宋老师说:

从营销的角度来说,卖货,主要靠4P理论的后两个P:渠道和推广。

怎么理解?我们一个个说。

就从,小马宋老师分享的一个案例说起。

02
一家起死回生的奶茶店

你觉得,“接盘一家奶茶店”算是一个好的创业选择吗?

嗯,应该挺难的。当奶茶店打算找人接盘的时候,一般就是开不下去了。

自己开不下去,我接了盘,就能逆天改命吗?难。

但是,有位小伙子不这么想。

他主动找老板商量,说自己愿意在这个转让价的基础上再加一万,但前提是,一年后付款。

虽然现在没钱,但我相信,在我的经营下,这个小店一年之后的收益,应该不错。到时候把钱给你。

那怎么做,才能让这家小店起死回生?

要想让它起死回生,首先得搞清楚它为什么“死”。

一家奶茶店,做不好的可能原因有很多,比如,产品不行,比如,服务态度不好,又比如,地段不好没人来。

左思右想,这家奶茶店之所以经营不善,“地段不好”的原因,应该占了多半。

线下门店,也是销售渠道的一种。

租金,本质上是为了买“从门口路过的客流量”,获得和顾客接触的机会。

没有销售渠道,接触不到顾客,你的产品再优质,服务态度再好,也很难派上用场。

所以,小伙子在接手奶茶店之后,立刻做了几件事,都和渠道有关。

那时候还没有外卖,他就以奶茶店为中心,大量地向周边的商家、居民楼和写字楼,分发外卖传单。

顾客想点外卖,就直接打他电话,店铺接单之后,就出餐,送餐。

接着,他又开始琢磨:小同学们爱喝奶茶,但是我离附近小学太远,怎么办?

有了。每天中午,小同学们都成群结队,出来吃饭。一吃饭,就多半会经过一家小卖部。

如果,想办法把这家小卖部发展成销售代理点,销量自然不愁。

于是,他又找小卖部的老板谈,说我能不能在你这里卖奶茶?卖出去,给你分钱。

听起来还不错,但老板却死活不同意。这也正常,假如你是老板,一个小伙子突然闯上门来,说你平白无故就能赚钱,你也会有疑虑:会不会想讹我?卖不完的奶茶,让我买下来?

所以,他干脆直接搬了50杯奶茶过来。

奶茶我做好了,就放在这里,如果卖掉了,钱对半分。卖不掉,都算我的。老板这才勉强同意。

可到了中午,50杯奶茶很快就卖完了。

这下,老板来劲了。说来,明天继续。给我整100杯过来。

就这样,奶茶店从一开始几乎要倒闭,到了一天八九千的营业额。销售额突飞猛进。

但这位小伙子并未止步。后来,他创建了属于自己奶茶品牌——霸王茶姬。

是的。他就是霸王茶姬的创始人,张俊杰。

小马宋老师说:

渠道能力,几乎决定了创业公司的生死。

理解了这件事,你就能理解为什么那么多品牌,有着庞大的经销商网络了。

比如,娃哈哈。比如,宝洁。比如,耐克。又比如,可口可乐。

很多人觉得,可口可乐的王牌,是品牌。

但根据可口可乐粤东营运中心市场销售总监潘利华老师的观点,其实,如果没有像毛细血管一样的线下销售网点(在中国,可口可乐有超过500万个销售网点、5万以上的地推人员),以及强大到不可思议的渠道组织能力,可口可乐很难做到现在这个业绩。

所以,如果你今天正在创业,请你一定要想好,渠道问题如何解决。

千万不要觉得,酒香就不怕巷子深了。

可是,有了渠道之后,还远远没有结束。

你可能还需要思考一件事:推广怎么做?

毕竟,小马宋老师说:

渠道,是帮你卖货的组织和人。推广,是帮你卖货所做的决策和行动。

比如,你的产品,在大润发参与了一元换购活动。大润发,就是渠道,而一元换购活动,是推广。

关于推广,小马宋老师也举了一个案例,是他曾经的客户、乐纯酸奶的创始人刘丹尼操盘的。

03
让传单转化率,提高20倍

2014年,为了促成APP在三四线城市的下载,大众点评决定通过大量地推,也即发传单,进行推广。

为了配合推广,大众点评也推出了5元团购活动,花5元看电影,花5元买原价20的甜点等等。

如果这个任务交给你,你会怎么做?

嗯。可能是雇一些人,埋伏在地铁口,商业写字楼附近,见到人就把传单发出去。同时,加一些话术:您好,我们现在有个下载APP参与5元团购活动,您只要花5元钱,就能看电影,买到甜点……

能行吗?

要知道,出没在商场或写字楼周边的人,大都神色匆匆,估计很难听你说完。

发出去到真正下载的转化率,也就因此很低,可能还不到1%。

有人会说,嗨。发传单还有什么技术含量?不都是这么干的吗?发就是了。反正都不怎么看,有一个赚一个。

但是,如果有人说,他能让发传单的转化率,提高20倍,到20%。你相信吗?

真的假的?我们来看看,刘丹尼老师具体是怎么做的。

首先,他花了5秒钟,吸引住了人的注意力。

先送上一个大大的微笑,说您好,送您一个5块钱的快乐!然后递上传单。

传单上,也只有几个字,大概是“5块钱的快乐,请扫码揭晓答案”。

这时候,顾客可能刚忙完,有点累;或者刚逛完街,挺高兴。

一听有“快乐”,而且只要“5块钱”,还没来得及拒绝,手就已经伸出去了。

拿过来之后,哎,还需要扫码。那就扫一个吧!扫了之后,是一个公众号。

为什么不直接放下载APP的二维码?

这就是他的厉害之处了。

要知道,那可是2014年,流量很贵,用户下载APP,成本很高。

但关注一个公号,就比下载APP简单很多。关注之后,第一条信息,就是大众点评5元团购活动的简介。

这样,当用户到了有wifi的地方,就可以顺利下载。

即便是当时没有下载,后续还可以通过推送信息,来促成转化。

就这样,不断地为用户设身处地着想,同频情绪,思考用户的决策成本,设计一条决策链路。刘丹尼老师顺利地把地推传单的转化率,提高了20倍。

听完这个案例,我觉得很感慨。虽然,这个例子已经有十年之久,但背后的思考,依然值得学习。

因为,发传单这个推广方式,几乎人尽皆知。

但是,具体在哪发,怎么发,发出去的传单上,有什么内容,却没有多少人认真思考过。

这一系列思考,就可以用小马宋老师的“推广三要素”来解释:场景、内容、形式。

推广三要素

场景,就是你在哪推广。内容,就是你打算传递什么信息。形式,就是用什么载体。

在商业写字楼或地铁口,通过发传单的方式推广,就需要考虑如何同频用户情绪,尽可能顺畅地完成APP下载。

精准地找到用户聚集地,用合理的方式,传递信息,推广才会更高效。

而推广的高效到了极致,就会:出圈。

04
出圈不可控,但你至少可以……

我猜,你肯定不止一次,刷到过这样的信息。

“天津大爷跳水,引无数游客网友围观。当地不得不组织志愿者维持秩序。”

“开封万岁山王婆说媒爆火,无数小伙小姑娘积极参与。”

“淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫、哈尔滨冰雪大世界……”

这些,都是“出圈”的典型例子。出圈的背后,是相关方的“泼天富贵”,惹来无数人羡慕。

我也想让自己的产品出圈,营销出圈,有什么好办法吗?

小马宋老师说:

其实,出圈本身是个不可控事件。很多你看起来火出天际的内容,我们在做的时候,心里也没底。

但是,如果你满足一些条件,出圈的概率,就大了许多。

什么条件?

小马宋老师举了个例子。

当时,罗辑思维做了一个活动,“广告业逆袭:甲方闭嘴,不服来战。”

如果你是甲方,你就可以来报名,获得文案高手量身制作的创意广告。

72个小时,就足足有1500家企业报名。火到出圈。

凭什么呢?其中一条很重要的原因,就是:罗辑思维的启动量,足够大。

启动量,就是你把内容第一次发出去,能接触到多少人。

有不少内容,其实是有出圈潜力的,但问题就出在启动量太少了。

所以,当你对这次的内容有足够信心的时候,或许应该想办法,加大投放力度。

还有个例子,相信你也听过:酱香拿铁。

茅台+瑞幸的新奇组合,让这款产品迅速火爆全国。

但有意思的是,接下来也有不少模仿者,也是采用了白酒+茶饮的组合方式,但没人能复刻第一次的热度。

怎么回事?小马宋老师说,这是因为“刺激度”,大大降低了。不新鲜了。

第一次出来,大家很新鲜,但第二次、第三次出来,大家就觉得:没意思,看过了。

所以,如果你想要出圈,“别人没干过这事儿”,很重要。

最后,就是“转发”了。

美女跳舞,帅哥健身,很多人都爱看。但点赞转发的次数,就相对知识类内容少了许多。

为什么?可能是因为心理压力:不太想让别人知道,自己喜欢看。

信息在社交网络的传播,就叫“裂变传播”。裂变度不够的内容,也很难出圈。

所以,推广之前,你可能需要考虑好:哪些用户,在什么场景下,因为什么原因,才会把你的内容转发出去。

启动量。刺激度。裂变度。这就是小马宋老师提出的“出圈三要素”模型。

出圈三要素

明白了。无论是渠道,还是推广,亦或是推广成功到“出圈”。

核心的理念就是:卖货。东西卖不动,说啥都白搭。

这或许也是你,在创业转型之前,要想清楚的,特别重要的一件事。

最后的话

陈勇老师曾经分享过一句话:

这个时代,除非你做的是造芯片或者造火箭,这样真正的尖端科技。否则,绝大多数产品,本质上都没有极深的壁垒。

是啊,我们当然都想做好产品。

但可能因为很多现实的因素,把产品做出壁垒,真的很难。比如,资金,团队,又比如,自身规模,产业类别。

这虽然遗憾,但也绝没有错。请不要自责,也不要觉得消费者“不识货”。

或许,你也可以看看小马宋老师的内容,试着系统地学习一下,如何做渠道,如何做推广,如何把货卖出去。

想办法把外卖做起来,说服小卖部老板当代销点,或许就能让一家奶茶店起死回生。

思考好传单在哪发,怎么发,传单上内容怎么写,或许就能让转化率提高20倍。

总之,先把东西卖出去。先让自己,活下来。

死磕自己,固然值得敬佩。但有时候,换个角度思考问题,也不失为一个好选择。

走着走着,你可能就会发现,前方的路豁然开朗。

祝你,豁然开朗。


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