在企业界，品牌就是个万能词汇。
它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。
你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。
什么是品牌呢？
品牌就是个任人打扮的小姑娘。
你想叫她长什么样，她就长什么样。
一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
就算大师也概莫能外。
到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。
当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。
即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。
很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。
好像企业的存在意义就在于打造品牌。
真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢。
从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。
企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。
只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。
它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。
品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。
我们来一一细数，品牌具有的三大作用：
到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。
所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。
一句话概括，“我们不一样”。
品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。
但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。
市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。
品牌带来识别，品牌制造差异化。
这对于一个品牌来讲至关重要。
为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。
你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。
除了视觉识别符号，还有文本识别符号。
提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。
去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。
除了视觉和文本，还有听觉识别。
灯等灯等灯，是英特尔。
Hi，kugou，是酷狗。
当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。
那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。
在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。
因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。
所以，请明星代言+拍TVC投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。
品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。
事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。
品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。
契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。
另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。
前者是量的要求，后者是质的要求。
早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车4S店还为车主提供换标服务。
车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？
这就是品牌的溢价作用。
当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。
主要还是品牌在起这个溢价作用。
除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。
品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。
1、符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号
2、利益系统——品牌的功能优势和品质表现
3、意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体
符号系统诉诸用户的记忆反应
利益系统诉诸用户的认知反应
意义系统诉诸用户的情绪反应
从而共同完成品牌这一心理现象。
品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。
无论品牌如何定义，都应该包含这三大基础系统。
对三大系统的具体分析，我们下一篇再见。
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