沈 飞 (Eden)

专注品牌营销与心理学研究多年,期待与大家交流心得、分享实战经验,愿每位来访者都有所收获!

账号定位,内容调性的灵魂归属

官V运营,内容“调性”和账号“人设”是基础,决定着账号的内容构建的方式和内容输出的风格。然而很多官微运营人一边看着别人家官微运营的有声有色,一边对着自己的官微不知从何做起;一边很清楚账号要有“人设”,内容要有“调性”,一边又不知道这“人设”和“调性”怎么把握。

面对这样的窘境,你也许会怀疑自己的运营能力,但其实你忽略了一个重要的账号运营基础:账号定位。通俗的说,账号定位就是这个官微是做什么用的。清晰的账号定位能够有效的指导账号内容的构建,从而帮助运营人更准确的把握账号的“人设”和内容的“调性”

本节课程将通过分析企业账号运营的目的去阐述如何确立账号定位,希望大家听完本课,对自己企业账号的定位有进一步的理解。

1.什么是企业官微的定位

2.企业官微有为什么需要有明确的定位

3.如何确立企业官V的定位

一、什么是企业官V的定位

如前文提到的,企业官V的定位可以理解为,这个微博是做什么用的。 打个比方,官V的定位就好像一个人的角色设定,试想一下,当一个人是“公关经理”和“孩子的妈妈”两种不同角色时,这个人沟通和表达的方式肯定是不一样的。

那么同样道理,企业官V的定位,就是这个账号的“角色”,是品牌宣传的使者、产品推广的销售,还是耐心温和的客服,这些角色的设定就是官V的“定位”。

二、企业官微为什么需要一个“定位”

企业在微博上的一举一动,都是在展示自己的企业形象,都是一种营销手段,那么更重要的,就是官V运营的章法得当,符合预期。简单8个字,又会引出两个问题:官V运营的章法在哪?粉丝的预期又是什么呢?

我们继续往下拆解,就到了本课的核心:官V的角色设定直接影响着企业账号内容构建的方式,通俗的讲,就是账号跟粉丝“说话”的方式,明确了自己的角色定位,自然就有了对应的运营模式。

1、 官V的定位决定了官V内容的风格和调性

企业的官V有了明确的定位,就如同一个人有了自己明确的角色,才可以有温度内容的文风和调性,也就是和粉丝说话的方式。粉丝也会从官V调性统一的内容输出中感受到官V的定位,从而使官V的运营符合粉丝的预期。

如以品牌为主的账号定位,内容调性可能更为华丽,内容张力也更充沛;而以客服为主要定位的官V,更偏重温暖、贴心、细致的调性。

2、 官V的定位决定了官V内容构建的模式

内容调性确定之后,官V就可以进行内容构建方面的规划,如营销转化为主要定位的官V,自然更多的做营销活动,使用橱窗、卡券等工具进行销售引流;而以产品推广位主要定位的账号,则可能更多的发布产品功能介绍、用户好评晒单等内容,来向粉丝详细介绍企业的产品。

三、如何确立企业官V的定位

1、确立官V定位,应先明确官V运营的目的和诉求

做好官V的定位,是为了更好的达成运营目标,满足企业对官V运营的诉求。具体来说,企业的营销需求可以划分为四大类:品牌传播、产品推广、营销转化、客户服务。

下面我们分别来看一下,如何根据企业自身的情况来确定官V的定位,以及不同定位的官V如何构建内容,来满足企业复杂的营销诉求。

1. 品牌传播为主的定位

选择品牌传播为主的账号定位,通常有以下几种情况:

1)    企业自身产品已经有强大的影响力,更需要持续提升品牌形象,如@宝马中国 @IWC万国表 @HERMES。

2)    企业自身的产品并非大众消费品,需要通过良好的口碑来驱动客户的认可。如@空中客车 @思科中国 专注环保设备的@威立雅中国。

当企业官V选择以品牌为主的定位之后,在内容的构建上需要紧紧围绕品牌本身,通过视频、图文、话题等方式,借势节日、明星等热点,将品牌的形象进行多维度的展示。

下面我们以@宝马中国 为例,看一下以品牌为主要定位的账号的内容构建方式。

日常博文:

节庆热点:

节庆热点:

联合活动:

@宝马中国 作为典型的以品牌为主要定位的官V,并没有简单做每日官宣,而是将内容与品牌展示紧密结合,所有博文都通过视频、图片等方式展示产品,同时日常博文强调互动性,节庆热点强调融入性,联合活动强调关联性,通过潜移默化的方式让品牌形象深入人心。

2.产品推广为主的定位

与品牌传播为主的定位更注重整体品牌形象打造不同,产品推广为主要定位的账号更聚焦单一产品的推广,如新品、爆品、重要产品功能等。

选择以产品推广为主要定位,通常有以下几种情况:

1、 企业的产品为大众消费品,用户更新频率高,迁移到其他品牌的成本低,需要持续吸引新用户,维护老用户

2、 企业的产品更新速度快,行业变化快,需要不断推陈出新,并将新功能及时推广到用户眼前

3、 企业自身有较强大的品牌号召力和销售网络,相比打造整体品牌形象和快速向销量导流而已,产品的推介更为重要

下面我们就以@小米手机 为例,看一看已推广为主要定位的账号如何构建内容。

①    产品功能推介,发布新品后,官V通过持续介绍新品功能点引导用户消费决策,文案结合当下热点和目标用户的兴趣点,引发更大量的互动;另外还可以通过行业资讯网站背书介绍产品功能;

②用户晒单。用户的反馈和好评比官V的自我推广更具说服力,也是官V运营是否有力的内容素材。

③ 通过转发抽奖的玩法持续扩大产品的传播。

3. 营销转化为主的定位

营销转化是广大企业在微博上最主要的诉求,微博也提供了多种商业工具、广告产品,以及明星、KOL、企业联动等玩法,助力企业实现更好的转化效果,以上这些我们都会在后续的课程中详尽介绍

以营销转化为主的账号定位适用于很多类型的诉求,无论是线上售卖,还是吸引到店消费,或是获取客资,都需要账号运营人在营销转化方面发力。随着社会化营销的发展,通过社交媒体获取客资,或者直接实现产品售卖,已经是越来越多企业的选择。

选择以营销转化为主要定位,通常有以下几种情况:

1)    企业的主要产品为大众消费品,需要消费者高频词、重复性的消费

2)    企业处于起步阶段,产品和服务急需更快的推广和普及

3)    公司有线下消费场所,如餐厅、美发等,需要从线上吸引到店消费

4)    企业提供高客单价的产品或服务,单重复消费场景不多,需要不断吸引新客,如婚纱摄影服务、数码科技产品等

@LAMY凌美中国,虽然已经是知名品牌,但其主要产品——钢笔,为普通消费品,需要持续、大量的售卖来达成销售目标,其官V选择以营销转化为主要定位,通过转发抽奖+微博橱窗+借势明星的玩法,搭载精美图文的内容形式,实现新品展示、种草、售卖三效合一。

日常转发抽奖+橱窗:

而餐饮行业的@西贝莜面村官V,则通过菜品展示、食材展示、餐厅环境及服务展示、积分福利活动等方式,结合转发抽奖的玩法,吸引用户到店消费。

@铂爵旅拍 属于高客单价,低复购率的产品,通过发布拍摄花絮、转发用户好评来推广产品,同时把握用户最为关注拍摄效果的心理,通过客片展示搭配询价链接来高效获取客资。

4. 客服为主的定位

企业在做账号定位时,除了以品牌,转化之外,以客服为主定位的企业官微也越来越多。随着企业微博的发展,越来越多的企业选择建立账号矩阵,而客服账号通常是矩阵中的标配。

选择单独建立客服账号的,多为大型企业,有较多的客服需求,如@中国移动10086,@OPPO客服,@滴滴出行客服等。

作为客服账号的典型代表,@中国移动10086 构建了十分完善的内容体系,以日常科普、套餐资费介绍为主要内容,并策划了#FM10086#话题,对科普内容进行整合,提升用户找到所需内容的效率。

以上,就是目前企业官V主流的四大定位方式,以及相对应的运营诉求,希望能对你有所启发。那么,作为企业运营人的你,有自己账号定位的经验么,欢迎在评论区分享。

ai换脸网站 wordpress优化 一键换脸在线 丧文化 个人成长 中年危机 互联网 产品 产品营销 亲密关系 人工智能 人物 克服焦虑 分手 夫妻关系 婚外情 婚姻 孤独症 尬聊 尬舞 心态 心理健康 心理创伤 心理学 心理学说 心理测试 情感 情绪管理 战略思维 抑郁症 抖音 焦虑 焦虑症 焦虑障碍 王阳明 离婚 缓解焦虑 职场心理学 自恋者 自闭症 营销 营销案例 认知行为疗法 负面情绪 阿里巴巴


评论

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

Captcha Code