微热山丘创办人许铭仁：「相信专业，就是我成功的秘诀。」
做品牌，还是做生意？
一直以来，我都在电子业工作，六年前，因为想帮助弟弟从凤梨农转型，才找了刚好也是专业糕点师傅的叔叔一起，开始思考投身食品业。在创业的初期，我找了专业的 品牌设计师给我们建议并协助规划。 「做品牌？还是做生意？」是他给我的第一个功课，两个目的将会是完全不一样的规划。赚钱的事，我在人生上半场已经做过了，接下来何不做点有趣的事呢？所以我决定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的长长久久，有趣又有无限可能。我相信一个好的品牌，自然会有人信任它，进而愿意消费，未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷，先求把事情做好，自然随后会有馨香飘散出去，获得掌声。
当初品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称给我，包括这些名字对品牌的发展和影响会如何，其中一个就是「微热山丘」，起初还有点质疑，觉得摸不着边，看不出来在卖什么，连台语也无法发音，但经过详细的解释后，跟我未来期许这个品牌的走向比较接近，因此选了「微热山丘」。
「妈妈的心情」为品牌初衷，彻底差异化
我的品牌顾问给我一个很好的概念，他说用「家的感觉，妈妈的心情」为品牌的核心精神，妈妈不会在做给家人吃的东西里，添加不健康不天然的东西，或是拿快过期的食品来用，这样的概念非常容易理解，自己都不敢吃的东西，怎么会拿给别人吃？心态对了就是最重要的开始，未来自己也不会不安心，这是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念，使我们避过了所有的食安问题，我们一开始就想要做不一样的事，所以从头到尾都要跟别人不一样，从食材开始我们就要差异化，再来就是包装。
最开始我们规划包装设计时，所有包装设计公司拿来的包装我都不喜欢，后来我决定要用棉纸做内包装，这是以往没有人用过的，但是材质需要防潮、防油和防氧化，于是我们开始找解决方法，发现需要在棉纸袋的内层做三层coating。外包装礼盒的部分，看过全台湾大大小小的礼盒，最后决定彻底差异化，以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝我，不要做一个不讨喜、不大方，而且可能会让商品卖不掉的外盒。但为了坚持我最初的想法，还是请他们依照设计做出牛皮纸的外盒。刚开始送人的时候，的确会有人觉得不体面，甚至太寒酸。当初我认为，设计是主观的，总是有喜欢也有不喜欢的人，何必太在意别人的看法。
为了达到差异化的目的，微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟别人不一样的方式经营。在创业初期，我常常请朋友来南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，请朋友吃凤梨酥，来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友，一天来拜访的人也不多，在家里热情款待朋友，客人开心、我们也开心。没想到这样一传十，十传百，有人觉得我们做的凤梨酥好吃，后来越来越多人专程跑到山上来买，那时候我们连包装盒上面都还没印好字，只是想试试看而已，那时候的微热山丘也还没有想要开门市，只想透过网购宅配贩售而已。
行销最贵的就是人，口碑是品牌最好的行销工具
另外一个微热山丘打开市场的方法就是「送」。 2009年的4月1日我们开卖的第一天，我叔叔问我：「那我们一天要做多少颗？」我说：「一千颗好了。」他说：「那要卖给谁？」我回答他：「我也不知道！不过你就至少要一千颗啊，不然连机器都没法动。第一个月就天天做一千颗，如果南投一天只卖五十颗，就把剩下的九百五十颗寄来台北，我来帮你送掉。」于是我开始分送给我电子业的朋友。我后来发现如果你做的东西有特色，差异化，别人自然会回来找你，后来还会打电话回来，接到都接不完。但是也是有朋友跟我说：「拜托你不要再送我了，吃不完了！」我就跟他说：「不然你把你手上朋友的名单给我，我以你的名义送给他们。」就在这个阶段，我们让很多朋友品尝到微热山丘，也开始在部分朋友的心中留下了印象。
后来越来越多朋友打来说，明天出国想带我的凤梨酥去做伴手礼，可是从南投订购，宅配来不及赶上出国的行程，台北提货点的概念于是产生，民生公园门市刚开始的定位是提货点而非门市，为了让客人等待包装时有一个舒适的空间，门市中间放着大长桌，请客人好好坐下来喝杯茶，休息一下，让购买这件事情在不急也不赶的状况下完成。于是我发现每个人都开开心心的来，开开心心的带着凤梨酥离开，于是这个就成为我们后来「奉茶」服务的标准。每个人都喜欢被善待，茶盘上的凤梨酥是额外放上去的，我们请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员，不要求一天业绩，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情，因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。
我们想要碰触人们心里温暖的那一块，但这只是一个机会点，我们希望客人在门市坐下来的时候，所有的细节都是舒适、令人感到贴心的，包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务，都要让人感到温暖，运用历久不衰的经典设计，才能够让人家感觉都不一样，人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费，而这里的服务比一般餐厅还好，于是他们回去就会告诉别人，口碑其实就是品牌最好的宣传工具。
所以品牌不能仅仅只是局限在产品好吃或服务好而已，还包含了很多部分。有品牌的内涵，就不需要担心被模仿。表象是容易学习的，但真正支撑表象的是品牌的内涵；品牌就像人一样，品牌所呈现出的面向是从品牌个性延伸出来的，所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌，但万变不离其宗，品牌的精神还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚的传达。 」反而那些很有自己风格，走出自己一条路的，那才是我们真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步，原地踏步或做的不好，还是会被人家超越。
做到极致，才会有力量
所以我说品牌是全面性的，每个位消费者进来店里在意的事情不一样，有些人在意东西好不好吃，有些人在意细节，例如杯盘，每个人在意的细节你永远不知道，像我进去一个餐厅，我最在意的是他的厕所，如果厕所让我不舒服，我以后不会再去这家餐厅，因为我很注重厕所的卫生。比如微热山丘奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚，当然也可以随便用一组杯盘，但是如果你没有做到极致，张力就不会出来，就不会产生品牌的力量。
所以包括我们整个装潢设计都很讲究，比如说民生公园这家门市，但是当初装潢的预算不断的追加，我也曾经犹豫：「品牌真的要这样搞吗？」后来品牌顾问问我：「台北会开几家店？」我说：「就这一家了。」于是他说：「如果只有这一家店，那就要做到极致，尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年的品牌门市，这间门市若可以造成很大的回响，就是值得的。」加上微热山丘也不透过其他通路销售，不开连锁店，不跟旅行社配合，连网路关键字都不买，因此门市的体验相形之下变的非常重要。微热山丘的门市不追求奢华气派，但是绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格，独特的视觉和感受，让别人一看到你就知道跟别的鸡群不一样，很快就认出你来，彻头彻尾的差异化。
所有的做事方法都有一定的坚持，但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题，我们没有厉害到从头就可以把事情想得很完整，但把持住原则、一路学习应变，是走到现在很重要的因素。
尊重专业，感谢贵人
相较于电子业，微热山丘没有这么高的投资跟风险。品尝食物其实是很主观的，我们坚持提供最天然的原料，但给大家带来创新加上传统的凤梨酥，因为一开始赠送的方式，受到许多朋友的青睐，立刻就有回响， 品牌经营的过程，一路边学习边成长，所以我常说微热山丘根本就是一个「意外」，但是是一个「美丽的意外」。
这段过程中有很多贵人帮助我，第一个就是我的品牌设计师，他给我很多很好的观念，精准切入重点的能力；另外就是我的叔叔，他是一位专业老师傅，具备所有糕点的专业知识。现在很多做糕点的内馅都是去买的，比如说豆沙和莲蓉等等，现在很多年轻的师傅都不会做，但是我叔叔会，所以在研发的时候，我们可以随时亲自尝试，我跟他试了很多不同大小和形状的凤梨酥，摊在一个大桌子上，一起来决定，看那个比例最好看，重量大小等等。
另外农民们也是我的贵人，我们刚开始试了以后觉得要用台湾的土凤梨～台凤二号与三号，希望能够确保原料的来源，请农民种，我们收购。刚开始农民不信任我们，就问我：「那你要保证收购吗？我们怎么相信你到时候一定会买？」因为市场上需求较大的是可以鲜食的金钻凤梨，但是种土凤梨需要一年半的时间，如果他种了没人收购，的确是会担心卖不掉的问题。因为这样，我开始思考未来的产量问题，为了要建立互信基础，于是我告诉他们：「那我开一张本票，放在农委会保存，如果我到时后我没跟你们收购，你们就把这张本票拿走。」于是农民们听了我这番话，就说：「好吧！如果你敢这样讲，那就不用了！」一直到现在，微热山丘还是一直持续跟农民契约耕作，确保原料的稳定供货、品质也在可控的范围，这是微热山丘希望与农民共生的一个模式。
后来微热山丘在南投三合院的附近请设计师设计村民市集，盖好之后转由社区发展协会经营，来到这里摆摊的小农，也会透过一定的机制才能进入，如田间访查、农药筛检等。当初看到大家专程来到山上买凤梨酥，想必需要一个妥善的公共休憩空间，也希望消费者透过与小农互动，可以更深度的认识南投八卦山，使得整个品牌体验更为丰富完整，也找到与乡里共生共好的一个方法。
「微热山丘」是我事业的第二春，在电子业已经算是成功的经历，让我在做微热山丘时就不会太汲汲营营于数字上，我觉得好玩最重要，你算得精，客人比你算得更精。大胆尝试、不按牌理出牌的结果，反而与其他品牌的反差拉大，力量更大。
反璞归真，美味求真
有人问我如何变成「台湾之光」，其实这帽子太大，我不敢当，我只是想做自己。走出台湾，是因为我觉得台湾市场小，所以先是在新加坡设立门市，然后上海、东京和香港，海外门市仍然在努力经营中，未来会如何我们也不知道。因为消费习惯跟文化不同，在台湾跟在海外行销策略要用不同的角度思考，这些是需要实际进入市场、接触人群，才可以感受到的，所以我们也在摸索调整中。
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过去六年「微热山丘」就以凤梨酥单一产品打出名号，最近推出新产品－蜜丰糖蛋糕。我们四处寻求最好的原料，到最后，我们找不到理想的糖，于是开始自己炼蔗糖，除了炼出甜味，同时也将蔗糖好的部分留下来。这是一个找自己麻烦的事情，就像相当初为了100%天然的凤梨酱，而跟农民契作、盖厂制作凤梨酱一样。直接采购别人做好的凤梨酱跟糖来用，是最便宜跟最简单的方式，但是我们希望若可以将任何做出来的食品溯源，不论制成到原料都问心无愧，以实现我们承诺消费者的真诚天然。未来微热山丘也预计销售部分我们自己制作的酱跟糖，把我们制作糕点的原料拿出来卖，希望告诉消费者，产品就是用这东西制作而成，若消费者将这些原料买回家自己做凤梨酥，也就是微热山丘的凤梨酥，在使用的原料上，我们没有什么是隐藏的，没有大家看不懂的成分在里面。
蜜丰糖蛋糕
因为要对消费者负责，微热山丘必须比消费者更专业；如果你做的东西细节不能拿出来侃侃而谈，那就不真实了！而微热山丘的核心价值就是「反璞归真，美味求真。」尤其身为食品业，做的东西是吃进客人肚子里的，更需要小心管控每个环节，这就是为什么我们专注少样品项，因为我们需要层层把关。
品牌是关于「价值」，而不是「价钱」
我要强调「微热山丘」不是在卖凤梨酥，如果只谈产品，那就只是好不好吃而已；谈品牌还有很多的面向，包括品牌概念与精神、怎么卖、什么服务、设计与装潢等等。过去对于经营品牌真的懂得不多，但经营微热山丘的过程，让我学到很多经营品牌的方法论，在欧美早已根生蒂固，行之有年，让我非常赞叹，过去台湾的产业背景，使得我们会思考生产产品成本多少，然后再加上管理、加工费用，和你想要的利润，然后订出售价。然而品牌根本不是这么回事，应该先思考你在市场的定位，然后定出价位，然后我们要用什么样的组合能够达到消费者心目中愿意付出这样「价值」的产品。品牌是关于「价值」，不是「价钱」，这个「价值」不只是有形的东西，还包括无形的东西，如果无形的部分无法为你创造价值，那也就又会落回有形的产品讨论。当品牌得到消费者信任后，跟消费者沟通任何事情都会较容易让人信服，在这样的基础之下，你就会发现要透过广告宣传的沟通效益是非常有限的，这也是为什么微热山丘宁愿花更多的力气把事情做到极致，也坚持不运用广告宣传的原因。
没有失败，只有做错，然后修正继续向前
有人问我如何成功，我说只要不怕失败即可。其实我也不太相信「失败」这个字，没有成或败，只有做错或做对而已。每一次的错误都有一些值得学习的部分，应该撷取这个部分，成为继续坚持的养分。勇于尝试才会有创意，一开始就害怕失败，因而不敢尝试，这是非常危险的；错了再改就好了，坚持到最后的人才会成功。
品牌成功的关键，就在「差异化」，坚持走自己的路，不要去跟人家比较。但是走自己的路是孤单，但也是有趣的，所以一定要有自己的信念，才能让你坚持走下去。真正好的东西，是禁得起考验的。
虽然初期我也不知道我会不会成功，也没有相关的经验，但我透过摸索，耐着性子倾听市场给我的回馈，给自己多一点时间等待成果，不要太急着下定论，有人说：「棺材是留给死人的，不是老人的。」多一点坚持，多留一点时间看事情的发展，我想这是值得跟大家分享的。
文/品牌志特约记者 Yogi
品牌志 | ExpBravo用心洞察創業者與品牌業主所面臨的難題，透過鼓舞人心的品牌經營故事、實際案例與策略執行的交流分享，探索各行業對於品牌經營及創新思維的關鍵想法；藉以提供問題的解決方法，讓寶貴的品牌知識得以被傳承。
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